Marko: Budúcnosť automobilky Jaguar – revolučná teória

Vývoj každej automobilky ovplyvňuje rad faktorov: ľudia, ktorí ju vedú, dlhodobá stratégia, úspešné portfólio produktov, prepracovaný marketing, obchodná politika, ale aj požiadavky a stav cieľových trhov, realizovateľnosť výroby, a predovšetkým opodstatnenosť investičných nákladov. Ak sú všetky uvedené vstupy (a rad ďalších) v relatívnej rovnováhe, automobilka sa rozvíja v čase. Ak jeden, alebo viacero bodov zo zoznamu neharmonizuje s ostatnými, značka sa začína trápiť. Príkladov pre úspechy aj neúspechy by sa v automobilovom svete našlo viac ako dosť. Zatiaľ čo tie úspešné môžeme obdivovať, tie neúspešné treba naprávať. V nasledujúcich riadkoch sa tak pozrieme, ako by sa dal zvrátiť problematický stav u jednej z legiend - Jaguar Cars.

Samozrejme, nikto z nás nemá prístup k interným materiálom spoločnosti. Nedokážeme tak stanoviť skutočný stav, reálne potreby a možnosti, ani čas potrebný pre revitalizáciu firmy. Vyberieme sa tak inou cestou: cieľom bude vytvoriť plán, ktorý vytvorí z Jaguaru modernú firmu s atraktívnymi produktmi, nepopierajúcu odkaz jej zakladateľa – Sir Williama Lyonsa.

Budeme postupovať tak, akoby sme mali neobmedzenú podporu (finančnú aj manažérsku) nového investora, a jedinou starosťou bude: Urobiť s Jaguarom to najlepšie, čo dokážeme!

Jaguar: odkiaľ a kam...

Súčasný stav britskej automobilky je známy. Nakoniec, analýza aktuálneho diania, ako aj to, čo mu predchádzalo je súčasťou minulého článku o Jaguaroch. Pre nás je skôr dôležitejšie vystihnúť charakteristické črty značky, ktoré tak budú môcť byť zapracované do rámcovej stratégie. Aká je teda definícia Jaguaru?

Vo vecnej rovine ide bezpochyby o špičkovú značku, dnes zaradovanú do prémiového segmentu trhu. Hlavným atribútom je športovosť, sekundárne doplnená luxusom. Prvá z charakteristík sa odráža aj v továrenskom závodnom programe, ktorý sa vinie celou históriou existencie automobilky.

Ústredným prvkom emocionálneho vnímania je bezpochyby design. Línie Jaguarov odkazujú na ich športové vlastnosti, ale obsahujú ešte niečo viac: po generácie charakteristické štylistické detaily, resp. celky, ktoré sa stali tradičnou súčasťou britskej designovej školy.

V tomto bode treba ešte pripomenúť typický nízky profil karosérie, definovaný už v paradigme vyslovenej Sir Williamom Lyonsom: „Stavať autá tak nízke, ako sa len dá.“

Extrémne silný image značky, prekračujúci hranice automobilového sveta a zasahujúci tak až do oblasti kultúrnej ikony (vyjadrujúcej podstatu slovného spojenia British Spirit) je pre Jaguar zdrojom budúcich úspechov, rovnako ako príťažou, ktorá pri necitlivom zaobchádzaní hrozí (komerčným) neúspechom.

Pre stanovenie vhodnej stratégie tak bude treba nájsť zodpovedajúci pomer medzi moderným a tradičným pohľadom na značku Jaguar.

Jaguar: Project Cat 2020

Jaguar by mal byť len jednou časťou skupiny špičkových britských firiem. Okrem Land Roveru a Daimleru by do nej mali pribudnúť ďalšie dve značky: znovuoživený Rover a z nášho pohľadu dôležitejší Cosworth. Legendárna motorárska firma by mala byť pre nového majiteľa predmetom akvizície nielen preto, že ako technologický dodávateľ tretím stranám generuje zisk, ale hlavne z dôvodu budúcich plánov Jaguaru. Hlavnou úlohou inžinierov Cosworthu by sa tak stala podpora materskej firmy v oblasti civilných a závodných pohonných jednotiek.

V spolupráci s externým partnerom – vybraným bankovým domom – by mala byť vytvorená i piata firma, poskytujúca zákazníkom, ale aj zmluvným dealerom a servisným centrám značiek Jaguar, Daimler, Land Rover a Rover celú škálu finančných služieb. Spoločný co-brand oboch partnerov by pod obchodnou značkou Jaguar CreditService pokrýval leasingové zmluvy, poistenie, financovanie nákupu lifestylových predmetov značkovej kolekcie, ako aj vydávanie kreditných kariet. Dealeri by zas mohli využívať špeciálne úverové produkty pri zakladaní predajných miest, resp. modernizácií už existujúcich podľa novonavrhnutých štandardov.

Predajné miesta

Revitalizácia značky by výrazne zasiahla práve jeden z najviditeľnejších prvkov jej prezentácie: dealerstvá. Nová architektúra, nové interiéry, celosvetovo platné štandardy. To by boli kľúčové slová, ešte predtým než by bola oslovená spoločnosť Foster + Partners.

Kreatívne teamy architektonickej kancelárie by následne dostali všeobecné zadanie navrhnúť exteriéry a interiéry, odkazujúce charakterom na kombináciu modernej a klasickej tváre Jaguarov. Vonkajšie i vnútorné stvárnenie budov by malo byť vzdušné a moderné, ale s nevtieravým zakomponovaním klasických predvojnových prvkov anglickej industriálnej architektúry. To všetko by malo byť doplnené vonkajšími plochami so zodpovedajúcou dopravnou infraštruktúrou a zeleňou. Pamätať by sa malo aj na nenásilné vizuálne napojenie na predajné priestory sesterských značiek Land Rover a Rover.

Aby to však kreatívci Normana Fostera nemali jednoduché, základné zadanie by muselo byť aplikované na štyri rôzne typy návrhov, odlišujúce sa veľkosťou, účelom a umiestnením:

1. Jaguar Experience Centre – vlajkové lode dealerstiev, umiestnené pri hlavných dopravných tepnách metropol. Rozlohou najväčšie areály, kombinujúce predajné priestory všetkých značiek skupiny, slúžiace nielen k predajným a servisným účelom, ale aj ako miesta, kde sa návštevníci môžu zoznámiť s históriou a súčasnosťou života značky.

2. Jaguar Dealership - predajné a servisné priestory stredne veľkej rozlohy s akými sa dnes stretávame v našich mestách najčastejšie. Slúžili by ako hlavné predajné a servisné miesta značky v metropolách a stredne veľkých mestách. Obvykle s možnosťou doplnenia o predajné areály sesterských značiek Land Rover a Rover.

3. Jaguar Showroom – malé sub-dealerstvá určené predovšetkým pre vystavovanie (resp. predaj) nových modelov značky Jaguar. Tejto funkcií by zodpovedalo aj umiestnenie v centrách metropol, alebo v iných prestížnych lokalitách. Architektonické stvárnenie by v tomto prípade muselo počítať s citlivým (podľa možnosti univerzálne použiteľným) zakomponovaním charakteristických vizuálnych prvkov dealerstiev do širokej škály historických budov.

4. Jaguar Garage – malé servisné centrá, budované ako podpora pre väčšie predajno-servisné areály, alebo ako riešenie tam, kde je budovanie väčších dealerstiev nemožné či nerentabilné.

Design

Jedným z najväčších problémov sa pre značku Jaguar stal v posledných rokoch design jej modelov. Retro-konzervativizmus oslovoval čoraz menší počet zákazníkov, a tak sa automobilka rozhodla tento smer navždy opustiť. Rozhodnutie je to dobré, ale podoba modelu XF je len začiatkom hľadania novej cesty.

Zadanie pre novú generáciu áut by malo byť formulované tak, aby sa vytvoril samostatný designový smer, charakteristický pre značku z Coventry. Hlavným motívom by mal byť čisté, moderné línie opierajúce sa o tradičnú filozofiu nízkych a štíhlych Jaguarov. Tá by sa mala odrážať aj v nemenných a dôverne známych detailoch , ako sú kruhové dvojice hlavných svetlometov, alebo dlhý bočný profil motorového priestoru. Zapracovaním všetkých uvedených prvkov by mala vzniknúť moderná podoba Jaguarov vyžívajúca tradičné výrazové prostriedky, avšak bez zbytočného napodobovania (komerčne úspešných) tvarov konkurencie.

Konkrétnejšie štylistické zadanie pre designérov by sa vzťahovalo k jednotlivým modelom navrhovaného portfólia. Pozvoľna sa tak dostávame k otázke, kto by bol za tvary budúcich Jaguarov zodpovedný. Malým prekvapením bude možno návrh, že by nemalo ísť o jednu osobu. Designové oddelenie Jaguaru by totiž mohli tvoriť dve rovnocenné skupiny, súperiace o víťazný návrh v prípade každého plánovaného modelu. Ten by bol vybraný po vzájomnej dohode designérov, produktového a marketingového riaditeľa, výrobného oddelenia a zástupcu ekonomického oddelenia.

Design-Group 1 by tak fungovala pod dohľadom Iana Calluma (tvorcu Astonu Martin DB7) , ktorý je dlhé roky uznávanou a skúsenou osobnosťou v oblasti automobilového designu.

Design-Group 2 by do svojho čela mala dostať mladého, perspektívneho designéra, ktorý už získal uznanie za úspešné návrhy. Touto osobou by mal byť tvorca conceptu Ford Shelby Gr.1, George Saridakis.

Okrem oboch hlavných návrhárskych skupín by v štruktúre designového oddelenia operovala ešte tretia. Jej úlohou by bolo poskytovať podporu externým partnerom pri tvorbe lifestylových spotrebných predmetov, tak aby sa v nich odrážala typická filozofia značky z Coventry. Priemyselní návrhári Design-Group 3 by boli zodpovední aj za spoluprácu s architektonickým štúdiom Normana Fostera pri tvorbe exteriérov a interiérov predajných a servisných miest.

Modelové portfólio

Pôvodná myšlienka pozicionovať značku Jaguar ako konkurenta nemeckým prémiovým výrobcom nebola v zásade chybná. Dokonca ani zámer, stavajúci britskú automobilku na vrchol tohto segmentu. Bohužiaľ, aplikácia uvedenej stratégie do praxe už nebola zvládnutá najlepšie. Aby sa predišlo opakovaniu chýb, bolo by vhodné nanovo definovať modelovú politiku Jaguaru. Ako by teda mala vyzerať?

V prvom rade treba povedať, čo by mal Jaguar vyrábať, a čo nie. Bez toho aby narušil, či (riskantne) posunul vnímanie značky, mal by výrobca z Coventry ostať pri produkcií športových áut – sedanov, kombi, coupé a roadsterov. Naopak, zhmotnená myšlienka na výrobu veľkých crossoverov, alebo dokonca áut kategórie SAV by nemala uzrieť svetlo sveta. Podobné modely by síce boli (finančne) atraktívne, ale vážne by narušili jednu z najcennejších hodnôt, aké firma vlastní: športový a noblesný image. Poďme sa teda pozrieť, ako by taký ideálny výrobný program Jaguaru mohol vyzerať:

Jaguar XB

Model strednej triedy s dĺžkou okolo 4,5 m. Koncepcia karosérie by však nemala sledovať hlavný prúd sedanov, ale tzv. 4-dverové coupé. V prípade modelu XB by však nešlo o marketingový zvrat, ale o skutočnosť. Zadná časť vozidla by nemala nijakú odtrhovú hranu a zvažovala by sa priamo k nárazníku vo voľnom odkaze na legendáry E-type. Proporcie, samozrejme prispôsobené zadnému páru dverí by s dlhou prednou kapotou mali utvárať dynamický celok. Prístup k (malému) batožinovému priestoru by bol cez výklopné okno s bočným otváraním, podobne ako u E-type.

Pohonné jednotky: 2.0 V4 v dvoch výkonových verziách, 2.5 V6, špičková verzia XB-C 3.0 V6 Supercharged, 2.0D V4, 2.5D V6. Vybrané verzie voliteľne aj s pohonom AWD.

Jaguar XQ

Model strednej triedy, postavený na podlahovej plošine Jaguaru XB. Novinka, narúšajúca ďalší stereotyp strednej triedy – kombi. V prípade série XQ by išlo o trojdverové športové kombi, označované ako Shooting Brake. Vizuálne by tak voľne nadväzovalo na väčší Lynx Eventer zo začiatku 80. rokov. Podobný model by nemal ambície generovať obrovské zisky, ale prostredníctvom oživenia typicky britskej karosérie podporovať výnimočné trhové postavenie Jaguarov.

Pohonné jednotky: 2.0 V4, 2.5 V6, špičková verzia XQ-C 3.0 V6 Supercharged, 2.0D V4, 2.5D V6. Vybrané verzie voliteľne aj s pohonom AWD.

Jaguar XE

Dvojmiestny roadster, postavený na skrátenej platforme modelu XB. Malý športový model by mal kombinovať dva tradičné pohľady na podobné britské modely: ľahkú konštrukciu a (v tomto prípade striedmu) luxusnú výbavu.

Pohonné jednotky: 2.0 V4, 2.5 V6, špičková verzia XE-C 3.0 V6 Supercharged.

Jaguar XF

Model vyššej strednej triedy. Štvordverový sedan XF druhej generácie by mal nasledovať koncepciu aktuálneho prevedenia. Zatiaľ čo strecha zvažujúca sa v štýle coupé, ukončená krátkou odtrhovou hranou by tak ostala charakteristickým designovým prvkom, nižší pontón karosérie s dlhou kapotou, ako aj prepracovanejšie detaily by nové auto posunuli do druhej polovice budúcej dekády.

Pohonné jednotky: 2,5 V6, 3.0 V6 Supercharged, špičková verzia XF-C 4.2 V8 Supercharged, 2.5D V6. Vybrané verzie voliteľne aj s pohonom AWD. Trojlitrový motor voliteľne dostupný s hybridnou technológiou pohonu (využívajúcou Kinetic Energy Recovery System).

Jaguar XZ

Model vyššej strednej triedy, určený predovšetkým pre americký trh. Na báze sedanu XF by mal vzniknúť veľký štvormiestny coupé-cabriolet, charakterom odkazujúci na podobné coupé XJ12C z polovice 70. rokov. Aby nedošlo k rovnakej chybe, aká zničila kariéru pôvodného modelu, nový Jaguar XZ by sa od veľkého coupé odlišoval nielen koncepciou (strechy), ale i priestorovým usporiadaním a dostupnejšou paletou motorov.

Pohonné jednotky: 2,5 V6, 3.0 V6 Supercharged, špičková verzia XZ-C 4.2 V8 Supercharged, 2.5D V6. Trojlitrový motor voliteľne dostupný s hybridnou technológiou pohonu (využívajúcou Kinetic Energy Recovery System).

Jaguar XJ

Automobil hornej triedy. Nová generácia luxusného sedanu série XJ by sa mala stať skutočným konkurentom nemeckých prémiových modelov. Moderne tvarovaný sedan by si však mal ponechať jasné štylistické odkazy na tradičné Jaguare minulých desaťročí, vrátane dlhého profilu prednej časti, ako i nízkeho pontónu karosérie.

Pohonné jednotky: 3.0 V6 Supercharged, 4.2 V8 Supercharged, špičková verzia XJ-C 6,0 V12, 2.5D V6. Vybrané verzie voliteľne aj s pohonom AWD. Trojlitrový a šesťlitrový motor voliteľne dostupný s hybridnou technológiou pohonu (využívajúcou Kinetic Energy Recovery System).

Jaguar XK

Automobil hornej triedy. Nová generácia 2+2 miestneho športového GT by sa mala v mnohých ohľadoch vrátiť k svojmu prapôvodnému zakladateľovi. Ak najmenší model XB v náznakoch odkazuje na E-type, v moderných tvaroch budúceho XJ by sa mali odrážať jasné prvky najväčšej legendy z Coventry. Okrem verzie coupé by samozrejme v ponuke figuroval aj tradičný kabriolet.

Pohonné jednotky: 3.0 V6 Supercharged, 4.2 V8 Supercharged, špičková verzia XK-C 6,0 V12.

Daimler Double Six

Po viac ako polstoročí by sa na trhu mal objaviť samostatný model značky Daimler. V obmedzených množstvách vyrábaná limuzína, postavená na predĺženej podlahovej plošine sedanu XJ by s dĺžkou okolo 6,3 m a originálnym retro-konzervatívnym designom útočila na pozície konkurentov Rolls-Royce „RR4“ a Bentley Continental Flying Spur.

Hlavným dôvodom, prečo by v návrhu na oživenie Daimleru nefigurovala top-limuzína s dĺžkou okolo 6 m je fakt, že modely Phantom, Arnage, ani značka Maybach nie sú schopné generovať zisky.

Pohonná jednotka: 6,0 V12.

team bp Williams-Jaguar

K životu značky Jaguar neodmysliteľne patria aktivity v motoristickom športe. Či už išlo o dve úspešné éry účasti vo vytrvalostných okruhových závodoch, alebo o programy, ktorých výsledky zaostali za očakávaniami.

A práve k tomu poslednému, menej úspešnému, by sa oplatilo vrátiť. Jaguar, ako vrcholný predátor v prémiovom segmente by mal dokončiť začatý lov v kráľovskej disciplíne – v F1. Tentokrát ale bohatší o jednu skúsenosť, spôsobom, ktorý by sa od angažmánu v rokoch 2000-2004 podstatne odlišoval.

V prvom rade by nemalo význam budovať vlastný team na zelenej lúke. Ako nás posledné roky presviedčajú, takýto postup je technicky, personálne, finančne a časovo extrémne náročný. A i tak nemusí viesť k želanému úspechu. Druhý útok na vrcholnú pozíciu F1 by sa mal teda zrealizovať v spolupráci so skúseným partnerom. Logickou voľbou by bola dohoda s domácim teamom Franka Williamsa. A to nielen na kompetenciách, investíciách, či rozdelení spolupráce a riadenia medzi Williamsom, Jaguarom a Cosworthom, ale aj na (menšinovom) majetkovom vstupe automobilky do legendárnej britskej stajne. Športové aktivity Jaguaru a Cosworthu by vrámci teamu koordinoval a riadil jeden z najúspešnejších manažérov F1 posledných rokov Ross Brawn.

Ďalšou otázkou programu účasti v F1 by nepochybne bolo financovanie. Podobne náročný projekt by mal byť z čo najväčšej miery pokrytý sponzorskými peniazmi. Aby bol tento cieľ naplnený, iniciatívu v ich hľadaní a výbere by mala od teamu Williams prevziať samotná automobilka. A to nielen z dôvodu istoty pokrytia prevádzkových nákladov, ale aj kvôli vlastným marketingovým cieľom značky. Pre Jaguar by tak vhodné sponzorské portfólio pozostávalo z partnerov spĺňajúcich nasledujúce kritériá: sú schopní finančne pokryť program F1; ich charakter podnikania a marketingové aktivity sú zlučiteľné s racionálnym a/alebo emocionálnym obsahom šampionátu F1 a značkou Jaguar; ich produkty a služby sú vo svojej oblasti prémiové / technologicky na úrovni; ich zákaznícke cieľové skupiny sú dostatočne veľké (alebo aspoň podobné) – tak aby poskytovali možnosti rastu aj pre Jaguar; ich výrobky a služby by sa mohli stať súčasťou programov synergického marketingu a co-brandov automobilky; ich geografické rozloženie by malo pokrývať celý svet (s dôrazom na najvýznamnejšie trhy); ich grafická prezentácia by mala zodpovedať nosným teamovým farbám, ktorými by bola kombinácia zelenej (British Racing Green) a bielej (Deep White Metallic);...

Do centra takto navrhovanej sponzorskej stratégie by sa ako hlavný partner hodil britský energetický gigant British Petroleum (bp). Nielen preto, že ako výrobca pohonných hmôt a mazív má prirodzenú spojitosť s automobilovou technikou, alebo preto, že už tradične podporuje motoristický šport... Oveľa dôležitejšími predpokladmi sú celosvetová pôsobnosť, ekonomická sila koncernu, aktivita v oblasti alternatívnych zdrojov (ktoré sa budú uplatňovať čoraz viac aj pri pohone monopostov F1) a sociálnych/ komunitných programov, alebo firemné farby nekolidujúce s navrhovaným grafickým výrazom teamu Williams-Jaguar.

Medzi ostatných potencionálnych sponzorov, zviditeľnených na monopostoch by sa mohli zaradiť čínsky výrobca IT-hardvéru Lenovo, talianska módna značka Giorgio Armani, americký ekonomický magazín Fortune, japonský výrobca foto-techniky Nikon, ruská telekomunikačná spoločnosť Beeline, a v neposlednom rade i nový majiteľ značky Jaguar – indický konglomerát Tata.

Obchodná stratégia a marketing

Výrazne zmeny by sa mali dotknúť aj jednej z najbolestivejších oblastí Jaguaru, ktorou sú jeho marketingové aktivity. A to predovšetkým vo vzťahu k menším trhom, ktoré sú zanedbávané. Ak by teda značka mala ambíciu stať sa plnohodnotným a rešpektovaným súperom nemeckého prémiového tria, jej postavenie, prezentácia, ako aj ponuka služieb by mali byť na všetkých trhoch na rovnako vysokej úrovni. Aby bola táto podmienka splnená, bolo by vhodné vytvoriť čo najväčší počet priamych zastúpení. Vo všetkých európskych krajinách a na najvýznamnejších zámorských trhoch by tak boli vytvorení národní importéri. Tento postup sa javí ako najvodnejší nielen kvôli potrebe ovládania špecifík jednotlivých trhov, ale u Jaguaru aj z dôvodu potreby sanácie aktivít v lokalitách, ktoré doteraz nemali dostatočnú podporu. Na ostatných trhoch by boli vybraní nezávislí importéri schopní naplniť novodefinované obchodné, servisné, personálne, infraštrukturálne a marketingové štandardy automobilky.

Samozrejme, ostatné aktivity ako sú napríklad predajné programy pre flotilových klientov, alebo špecializovaných zákazníkov by boli podrobené revízií s cieľom začleniť ich do novej obchodnej stratégie.

Samostatnou kapitolou je oblasť marketingovej komunikácie. Tu by v prvom rade došlo k opusteniu súčasného konceptu reklamného motívu Gorgeous. Tmavé, akoby rozmazané a celkovo graficky náročné prvky by boli nahradené čistejším, ľahším a atraktívnejším konceptom, k vytvoreniu ktorého by bol prizvaný jeden z najuznávanejších umelecko-priemyselných fotografov súčasnosti – René Staud. Do centra novej kampane by sa tak znovu dostali tvary áut a nahradili by tak súčasné posolstvo, ktorým je životný štýl. Rovnaký grafický motív by sa pod vedením Stauda uplatnil aj pri tvorbe prezentačných materiálov automobilky.

Tvorbu reklamných kampaní ako i návrh mediálneho plánu by dostalo na starosť malé a dynamické kreatívne štúdio, ktorého návrhy by do praxe uvádzala vybraná full-servisová reklamná agentúra. Jej sieťové pobočky na celom svete by zodpovedali za spracovanie a zadanie printových a elektronických reklamných kampaní, event-marketing, a za PR-aktivity. Naopak, tvorba a jazyková lokalizácia internetových stránok by spadala do exekutívnych činností interného marketingového oddelenia Jaguaru (opäť na základe pôvodného návrhu kreatívneho štúdia). Týkalo by sa to tak civilného programu, ako aj interaktívneho webu závodného teamu bp Williams-Jaguar.

Poslednou významnou časťou marketingových aktivít Jaguaru by sa stala séria exkluzívnych spotrebných predmetov, oblečenia a módnych doplnkov vytvorená spoločne s vybranými externými partnermi. Boli by rozdelené do dvoch základných línií, odkazujúcich na komerčné aktivity Jaguaru (Lifestyle Collection), ako aj na športové aktivity (team bp Williams-Jaguar Collection).

V oboch prípadoch by pri návrhu spotrebných predmetov, oblečenia, a doplnkov spolupracovali s designérmi jednotlivých externých partnerov štylisti Design-Group 3 automobilky Jaguar, ktorí by dohliadali na zakomponovanie tradičných výrazových prostriedkov značky aj do spotrebných predmetov (resp. doplnkov a príslušenstva pre jednotlivé modelové rady Jaguaru).

Otázka do diskusie: Ako by ste si predstavovali ideálne modelové portfólio Jaguaru, resp. pozíciu a všetky aktivity britskej značky vy?