BYD narazil: Itálie stopla kampaň mířící na motory PureTech
Čínská automobilka BYD chtěla v Itálii zaujmout hodně ostrým způsobem. Za výměnu vozu se známým spalovacím motorem nabízela bonus až 10.000 eur při nákupu elektromobilu. Místo marketingového vítězství ale přišel zákaz kampaně.
Když se na začátku roku objevila v Itálii kampaň s názvem „Operazione Purefication“, bylo jasné, že si BYD nebere servítky. Nabídka byla jednoduchá a marketingově úderná: pokud zákazník odevzdá vůz s motorem vybaveným rozvodovým řemenem máčeným v oleji, tedy technickým řešením známým z hlavně z benzinových jednotek PureTech, může při nákupu nového elektromobilu BYD získat výkupní bonus až 10.000 eur.
Italské reklamní plakáty doslova hlásaly: „Zlobí vás řemen?“ a vzápětí uklidňovaly: „My vám dáme pár čísel.“ Následoval výčet působivých údajů – 122 000 inženýrů ve výzkumu a vývoji, 60 000 registrovaných patentů a záruka na 250 000 kilometrů, navíc zdůrazněná osmi lety garance.
Operazione purefication
Jinými slovy, automobilka BYD neútočila jen obecně na spalovací motory. Zaměřila se velmi konkrétně na technické řešení, které je spojováno s modely značek spadajících pod koncern Stellantis. A právě tak se rozhořel spor.
Kampaň nezůstala bez odezvy. Řízení před italským samoregulačním orgánem (IAP), dohlížejícím na férovost reklamy, bylo zahájeno na návrh skupiny PSA spadající pod Stellantis. Ta namítala, že některé prvky kampaně překračují hranici přípustného srovnávacího marketingu a mohou působit zavádějícím či dehonestujícím dojmem.
Úřad následně rozhodl o zastavení kampaně a nařídil její stažení ze všech komunikačních kanálů. Podle rozhodnutí došlo k porušení pravidel týkajících se korektní soutěže, zejména v oblasti srovnávací reklamy a potenciálně klamavých sdělení. Šlo tedy o rozhodnutí samoregulačního orgánu, jehož verdikty jsou v Itálii v reklamní branži respektovány a běžně vymáhány.
Itálie patří mezi trhy, kde čínský BYD v posledních letech posiluje a snaží se profilovat jako technologická alternativa k tradičním evropským výrobcům. Agresivnější marketing tak byl do určité míry logickým krokem. Jenže evropské prostředí má své limity.
Už raději opatrně
Ještě na přelomu tisíciletí byl přístup ke srovnávací reklamě mnohem uvolněnější, automobilky se navzájem škádlily humorem a nadsázkou. Agresivnější tón byl součástí marketingové hry a veřejnost jej vnímala spíš jako kreativní rivalitu než jako problém.
Od té doby se ale prostředí výrazně zpřísnilo. Evropská pravidla pro srovnávací reklamu dnes vyžadují, aby byla objektivní, doložitelná a nepoškozovala pověst konkurenta. Jakmile komunikace začne působit jako zpochybňování kvality či spolehlivosti konkrétního produktu, dostává se na tenký led a může se rychle stát předmětem řízení.
Na celé kauze je vidět, jak ostrý je dnes boj o evropského zákazníka. Pro tradiční výrobce představují čínské značky ambiciózní novou konkurenci, pro nové hráče je to naopak připomínka, že i výrazná marketingová kreativita musí respektovat místní pravidla a citlivost trhu.
Je navíc otázkou, zda celá akce nebyla záměrem. Zkušený globální hráč zkrátka mohl počítat s tím, že vyostřená srovnávací kampaň narazí na regulaci. I samotný zákaz totiž značce přinesl výraznou mediální pozornost – možná větší, než jakou by získala samotná výkupní akce.
Problémy olejové lázně
Motor dříve známý jako PureTech si nezískal špatnou pověst kvůli chodu, ale hlavně kvůli vážným konstrukčním chybám, zejména kvůli rozvodovému řemenu uloženému v olejové lázni, který se vlivem degradace oleje a zbytků paliva předčasně drolí.
Uvolněné částice gumy pak ucpávají sací koš olejového čerpadla, způsobují pokles tlaku mazání, ničí turbodmychadlo a mohou vést až k zadření motoru, což si vynucuje zkrácení výměny oleje na maximálně 10 000 km, použití předepsaných maziv a pravidelnou kontrolu řemenu.
Aféra vyústila ve Francii v jednu z největších hromadných žalob evropského autoprůmyslu, kdy je koncern Stellantis obviňován, že o vadě věděl minimálně od roku 2017.
Tlak označovaný médii za „francouzskou Dieselgate“ vedl v roce 2024 k zavedení prodloužené záruky na 10 let nebo 175 000 km na vybrané části motoru. Už o rok dříve však výrobce nahradil problematický řemen ocelovým řetězem, nikoli však plošně ve všech aplikacích. Zároveň ukončil používání názvu PureTech.
Zdroje: Carscoops, DSF, IAP, Yahoo Finance │ Foto: BYD a archiv
