Marko: Budúcnosť Subaru – hľadanie tváre pokračuje

Píše sa rok 1987. Malá japonská značka pôsobí na európskom exportnom trhu práve 7 rokov. Jej pozícia je ale stále neistá. Musí viesť nielen súboj o prakticky rovnakého zákazníka s nepomerne väčšími a skúsenejšími krajanmi, ale na mainstreamovom trhu nedokáže ani účinne komunikovať a presadzovať pre ňu typické (a originálne) technické riešenia. Výkonný, ležatý, preplňovaný motor, rovnako ako konzervatívny (až utilitárny) design nie sú pre masových európskych zákazníkov nijak významnou témou. A technicky vyspelý pohon 4WD je dobrý akurát pre časť obyvateľov horských oblastí, farmárov, alebo lesníkov.

Recept na úspech

Tokijské vedenie strojárenského koncernu, ktorému automobilka patrí, situáciu dobre pozná. Vie, že ak sa bude chcieť dlhodobo udržať na trhu, bude musieť „zmeniť pravidlá hry“. Buď masívnymi investíciami rozšíriť a zatraktívniť modelové portfólio, nehovoriac už reklamnej podpore,.... alebo nájsť iné riešenie. Prvá možnosť sa ukazuje byť nad aktuálne finančné možnosti koncernu. Preto dochádza k radikálnej zmene marketingovej stratégie. Vedenie malej automobilky navrhuje logické, na svoju dobu však odvážne a riskantné riešenie: prestať zápasiť o trhový podiel s plnoformátovými mainstreamovými konkurentmi, a zamerať sa na špecifickú cieľovú skupinu zákazníkov, ktorí vedia jasne definovať svoje priority. Kde ich ale na sklonku 80. rokov nájsť? Odpoveď znie: vytvoriť si svoj vlastný trh. Inak povedané, predávať nielen ikonický produkt, ale aj typ životného štýlu. A ideálnou platformou pre dosiahnutie tohto cieľa sa ukazuje byť motoristický šport – konkrétne svetový rallye-šampionát. Automobilka tak nebude musieť investovať do globálnej imidžotvornej reklamnej kampane, pretože reklamou sa stanú víťazstvá na svetových súťažiach. A k nim majú dopomôcť práve unikátne technické riešenia, ako stvorené pre rallye-šport: výkonný motor kompaktných rozmerov s nízkym ťažiskom, a technicky vyspelý pohon všetkých štyroch kolies. Takto navrhnutá stratégia má ale aj ďalšie logické konzekvencie: negatívum malého, špecializovaného výrobcu sa zmení na súčasť imidžu výrobcu výkonných súťažných áut pre úzku, vybranú klientelu. Značka sa tým na trhu odpúta od mainsteamovej konkurencie a posunie sa v trhovej pozícií nielen vyššie, ale dokonca do svojskej, unikátnej úrovne. A v neposlednom rade, ako firma s obmedzenou historickou tradíciou si dokáže vybudovať silný leitmotív, na základe typicky japonských hodnôt: presnosti, výkonnosti, a kvality. Atribútov, ktoré sa stanú mantrou novej skupiny zákazníkov nielen na domácom, japonskom trhu, ale aj medzi (na značky) citlivejšou európskou klientelou.

V navrhnutej stratégií je ale jeden zásadný problém: peniaze. Tak ako chýbajú na rozšírenie portfólia, tak nie sú k dispozícií ani na riskantný a náročný projekt účasti vo svetovom šampionáte WRC. Aj tu sa ale črtá riešenie. Automobilka vytvorí divíziu, zaoberajúcu sa vývojom a technickou podporou súťažných vozidiel. Prevádzka teamu ale bude zverená zmluvnému externému partnerovi. Vybraná je malá britská firma Prodrive, ktorej šéfuje marketingový špecialista David Richards....

Dnes je už známe aj to, ako príbeh značky SUBARU pokračoval. Tou performance-divíziou japonskej automobilky sa v roku 1988 stala „Subaru Tecnica International“. Pre svetovú rallye-scénu pripravovali nakrátko sedan Legacy, aby nakoniec úspech dobili kompaktným modelom Impreza WRC. Plány a očakávania materského strojárenského koncernu Fuji Heavy Industries (FHI) sa tak do bodky naplnili. Prakticky „cez noc“ došlo vďaka dokonalej a prepracovanej marketingovej stratégií k dodnes bezprecedentnej zmene vnímania (japonskej) značky medzi verejnosťou. Zmena trhovej pozície Subaru je tak nielen učebnicovým príkladom úspešného prepozicionovania z mainstreamu do subprémiového segmentu, ale aj dôkazom toho, akú silu má marketing, ak je robený systematicky, odvážne, a profesionálne.

Za úspech sa platí (?)

Samozrejme, predchádzajúce riadky mohli začať aj historickými faktami. Napríklad o tom, že korene súčasnej automobilky je možné vystopovať v leteckom výrobcovi Nakajima Aircraft, alebo informáciou, že prvé Subaru (P1) vzniklo v roku 1954. Nijaký z týchto faktov ale nemá tak významný dopad na súčasnosť a budúcnosť Subaru, ako vyššie popísaný prerod značky na prelome 80. a 90. rokov.

Rovnako by sme mohli pokračovať popisom víťazstiev Subaru World Rallye Teamu v seriáloch WRC, alebo informáciou, že modelom Outback naštartovalo Subaru súčasnú módu crossoverov. Najnovšia história značky je ale spojená s dvoma výraznejšími, zato menej úspešnými krokmi, ktoré priamo ovplyvňujú budúcu tvár automobilky.

Prvým neúspechom sa ukázal byť nový dizajnový smer zo začiatku nového tisícročia. Vedenie značky sa práve v tomto období rozhodlo, že dôraz, aký je venovaný technike, by mal prináležať aj vzhľadu vozidiel. Tak vznikol kontroverzný - trojdielny motív prednej časti, odkazujúci na leteckú minulosť firmy. V tejto súvislosti nejde nezmieniť meno dnes už bývalého šéfdizajnéra japonskej značky - Andreasa Zapatinasa. Práve jemu sa často pripisuje autorstvo neúspešných tvarov masky (ktorú už Subaru u všetkých pripravovaných noviniek zavrhlo). Pravda je ale zložitejšia. Zdroje z automobilky hovoria, že dizajnový koncept bol schválený už pred príchodom Zapatinasa. Ten sa stal iba vykonávateľom myšlienky, na vznik ktorej nemal nijaký vplyv. Ani jeho pôsobenie, odrážajúce sa v tvaroch novej Imprezy však neviedlo k úplnému vizuálnemu zotaveniu sa značky. Hľadanie ideálnej typickej tváre Subaru tak bude pokračovať ďalej...

Druhá neúspešná etapa sa viaže k rovnakému obdobiu. V roku 1999 predalo vedenie FHI 20% svojich akcií americkému koncernu General Motors (GM). Pôvodne malo ísť o obojstranne výhodné partnerstvo. GM mal získať prístup k špičkovým technológiám, a Subaru si malo vylepšiť pozície na severoamerickom automobilovom trhu. Ešte lákavejším sa zdal plán na spoločný vývoj vozidiel, ktorý mal obom partnerom zaručiť rozšírenie modelového portfólia. Realita však bola iná. Úspech spoločných projektov (Subaru G3X Justy v Európe, a Saab 9-2X v USA) bol viac ako diskutabilný. A majetková účasť GM vo Fuji Heavy Industries sa nakoniec tiež stala minulosťou. V dôsledku svojich finančných problémov sa americký koncern zbavil v roku 2005 celého podielového balíka.

V portfóliu majiteľov ho ale okamžite nahradila iná automobilka. 16,5 % FHI je dnes v držaní Toyota Motor Corporation. Je to ďalší pokus, ako vybudovať obojstranne prospešné partnerstvo. Subaru by tak za sprístupnenie svojich výrobných kapacít (a technológií) malo od väčšieho partnera získať hybridné pohonné jednotky, platformy, ako aj práva na predaj vybraných modelov koncernu Toyota pod vlastnou značkou.

Najbližšia budúcnosť Subaru sa teda bude niesť v riešení oboch problémov posledných rokov. Smer, akým sa bude uberať dizajn značky bude viditeľný už na pripravovanej novej generácií Subaru Legacy. A po ňom už bude nasledovať aj prvý produkt zo spoločného vývoja FHI a Toyota Motor Corporation.

Subaru Justy

Značkovú verziu Daihatsu Sirion nečakajú v najbližšom období nijaké významnejšie zmeny.

Subaru Impreza

Dizajnové trápenie u Subaru pokračuje. Ani nová Impreza totiž nepriniesla očakávanie oživenie tvarov a globálne predaje tohto modelu klesajú aj v porovnaní s predchodcom. V Subaru sú si tejto situácie vedomí, a ako potvrdil prezident Subaru of America J.Mahoney, prvý facelift Imprezy sa pripravuje už na jeseň 2009. Súbežne s tým by malo dôjsť aj k navýšeniu výkonu verzie WRX, tak aby dokázala lepšie konkurovať preplňovanému dvojlitru od konkurenčného Mitsubishi.

Subaru „Coupé“

Po majetkovom vstupe Toyoty do Subaru boli prehodnotené všetky dovtedajšie vývojové projekty. Zastavený tak bol aj pôvodný plán výroby malého roadsteru. V budúcej ponuke ho však nahradí iný športový model. Zatiaľ bezmenné kompaktné dvojdverové coupé má byť postavené na úplne novej podlahovej plošine, za vývoj ktorej zodpovedajú práve technici Subaru. Premiéra novinky je naplánovaná na rok 2011.

Subaru Forester

Zatiaľ najnovší model v ponuke Subaru nečakajú v blízkej budúcnosti nijaké významnejšie zmeny.

Subaru Legacy / Subaru Outback

Nová generácia sedanu a kombi strednej triedy by sa mala predstaviť v roku 2009. Kombi bude od nasledujúceho roka doplnené aj o crossover verziu Outback.

Možná podoba novej generácie Legacy v prevedení Touring Wagon je zobrazená tu.

Subaru B9 Tribeca

Nová generácia veľkého SAV je očakávaná okolo roku 2011. Nie je vylúčené, že nástupca bude z dôvodu úspory nákladov postavený na upravenej platforme niektorého z modelov koncernu Toyota. V tejto súvislosti sa najčastejšie spomína nový Lexus RX.

Subaru má v súčasnosti na domácom trhu v ponuke aj model, ktorý by sa v blízkej budúcnosti mohol dostať aj na európsky trh. Ide o crossover Exiga, kombinujúci prvky vozidiel kombi a MPV. Ak by sa tak stalo, v ponuke pohonných jednotiek by nesmel chýbať okrem benzínových agregátov aj nový vznetový boxer. Rozhodnutie, či sa Exiga dostane aj na trhy starého kontinentu však zatiaľ nepadlo.