Marko: Budúcnosť značky Hyundai – sofistikovanejšia stratégia

História Hyundai Motor Company

Ešte predtým ako sa pozrieme na aktuálnu pozíciu Hyundai na európskych trhoch a nahliadneme „za oponu“, kde sú skryté nové modely, vráťme sa na chvíľu do málo známej minulosti najväčšej kórejskej automobilky.

Z dnešného pohľadu je trochu paradoxom, že Hyundai nielenže nestál pri zrode tamojšieho automobilového priemyslu, ale spomedzi troch veľkých automobilových značiek začal s výrobou motorových vozidiel ako posledný. Poďme ale po poriadku... Názov Hyundai (mimochodom, kórejský výraz pre „modernosť“) sa prvýkrát objavil v roku 1947. Firmou, ktorá stála pri zrode neskoršieho priemyselného konglomerátu („čebolu“) bola stavebná spoločnosť Hyundai Engineering and Construction Company. A ani nasledujúcich 20 rokov nebolo možné názov firmy spájať s motorovými vozidlami. Situácia sa však zmenila v roku 1967. Vtedy sa vedenie koncernu rozhodlo naplniť juhokórejskou vládou vytýčený program rozvoja automobilového priemyslu, a spoločne s americkým Fordom založilo samostatnú divíziu Hyundai Motor Company. Prvým autom so značkou Hyundai sa tak v roku 1968 stala lokálna verzia modelu Cortina. Táto spolupráca však trvala iba niekoľko rokov, a to hlavne z dôvodu narastajúcich ambícií kórejského partnera. Už v roku 1975 tak Hyundai uviedol auto, všeobecne považované za prvý svojbytný model z Južnej Kórey. Hyundai Pony mal karosériu navrhnutú talianskym designérom Giorgettom Giugiarom, a využíval technickú bázu vozidiel Mitsubishi. A práve japonská automobilka s troma diamantmi v znaku sa v nasledujúcich desaťročiach stala pre rozvíjajúceho sa producenta nielen technickým „poradcom“, ale i jeho menšinovým vlastníkom.

Po predstavení modelu Pony nestrácala juhokórejská automobilka čas a takmer okamžite začala s jeho exportom. A to nielen na menej náročné trhy, ale v druhej polovici 70. rokov aj do Západnej Európy (Benelux). V osemdesiatych rokoch nasledovalo posilňovanie exportnej orientácie a nové modely sa udomácňovali najprv na talianskom, a neskôr aj na severoamerickom a ostatných západoeurópskych trhoch.

Posledné desaťročie 20. storočia prinieslo mnohé zmeny nielen v automobilovom priemysle, ale aj v „živote“ koncernu Hyundai Motor Company (HMC). Nielenže začal výraznejšie „prehovárať“ do svetového automobilového diania, resp. ďalej posiloval svoju exportnú orientáciu, ale po východoázijskej hospodárskej kríze prevzal aj kontrolu nad najstarším domácim rivalom – Kia Motors. Neustále narastajúca sila koncernu HMC tak viedla až k súčasnej situácii, kedy je kórejský výrobca prítomný v 185 krajinách, a vlastní vývojové a výrobné základne na všetkých významných svetových trhoch.

Neúspech (?)...

Vnímanie súčasnej pozície značky Hyundai v Európe je ovplyvňované dvoma názorovými prúdmi, vychádzajúcimi z protichodných „krajných“ polôh. Zástancom jednej či druhej nemožno uprieť v niektorých ohľadoch pravdu, ale po hlbšej analýze strácajú často zjednodušené argumenty svoje „čaro“.

Pozrime sa tak najprv na názor, že kórejská produkcia sa kvalitou, spracovaním, a technikou nevyrovná zavedeným európskym a japonským značkám. Tento pohľad bol v prevažnej miere správny, a v prípade niektorých modelov platí dokonca dodnes. Netreba však zabúdať, že kórejské automobilky prešli na tunajších trhoch komplikovanejším historickým vývojom, ako ich japonskí „susedia“. Na rozdiel od nich totiž vstupovali na európsky trh o desať až dvadsať rokov neskôr – v čase zostrujúcej sa konkurencie. A v porovnaní so skúsenejšími Japoncami je tu ešte jeden podstatný rozdiel. Zatiaľ čo výrobcovia z krajiny vychádzajúceho slnka začali s exportom do Európy obvykle po dlhoročných skúsenostiach s výrobou pre domáci trh, kórejskí producenti zvolili opačnú stratégiu. Prakticky okamžite po získaní vývojovej autonómie začali vlastnými konštrukciami zásobovať nielen domáci, ale aj (náročnejšie) exportné trhy. Takáto, pomerne agresívna stratégia síce umožnila znížiť náskok japonských výrobcov vo „fyzickej“ prítomnosti v zámorských lokalitách, ale mala aj svoje nepriaznivé následky. Zatiaľ čo japonské značky vstupovali na exportné trhy pripravené, a ponúkli síce malé a lacné autá, avšak na svoju dobu s relatívne vysokou hodnotou, v prípade kórejskej produkcie sa Európa stala „aktívnym“ svedkom prvopočiatkov ich samostatného vývoja. Inak povedané, úvodná vývojová fáza, ktorú si japonské značky absolvovali „v tichosti doma“, bola v prípade kórejských áut realizovaná mimo iných aj na náročnom európskom trhu. A to so všetkými nepríjemnými konzekvenciami vyplývajúcimi z tohto postupu. Zatiaľ čo vývoj japonských značiek pomerne rýchlo napredoval, ich kórejskí konkurenti až do polovice 90. rokov stále iba získavali know-how a zodpovedajúce skúsenosti. To sa samozrejme odrážalo na nižšej úrovni ich produktov, ktoré si tak vo verejnosti rýchlo a „nemenne“ získavali svoj typický imidž. A bolo to (a stále ešte je) práve dlhé prvotné obdobie „učenia sa za pochodu“ (vyplývajúce s unáhleného vstupu na exportné trhy), ktoré skomplikovalo zmenu postoja verejnosti ku kórejským značkám v čase, keď začalo dochádzať k ich výraznejšiemu napredovaniu.

Toto obdobie sa spája s druhou polovicou 90. rokov, kedy kórejské automobilky už mali dostatočne silnú technickú bázu na vývoj plnohodnotných konkurentov pre moderné japonské a európske autá. To, že podobné vozidlá na trh neponúkli už vtedy má ale svoje dôvody. Skokové zvýšenie kvality by totiž prinieslo aj zvýšenie ceny. A náhle prepozicionovanie značky s nižším imidžom na úroveň populárnejších a akceptovaných európskych (a japonských) brandov by malo nepochybne fatálne predajné následky. Svoju úlohu zohral aj fakt, že v tomto období nemali kórejskí výrobcovia zámorské vývojové a výrobné základne, ktoré by plnili špecifické požiadavky európskych (a amerických) zákazníkov. Rozhodli sa tak pre pozvoľnejší postup charakterizovaný postupným zlepšovaním výrobkov, zvyšovaním predajných čísiel, ale i prípravou vývojovo-výrobných základní v zámorí.

A u Hyundai Motor Company mali citeľné zmeny pokračovať aj napriek tomu, že veľká časť európskej verejnosti nebola ochotná meniť svoje staré názory. V prípade tunajších trhov sa tak pripravovalo nahradenie oboch úvodných fáz (vstup na trh a zvýšenie hodnoty produktov) fázou treťou, ktorá mala mať kľúčový dopad na imidž značky. V jej centre bolo vybudovanie vývojovej základne v nemeckom Rüsselsheime, stavba výrobného závodu v Nošoviciach, ale predovšetkým projekt vývoja prvého plne konkurencieschopného modelu pre európske trhy s kódovým označením FD.

Sériový produkt i30 v podobe hatchbacku nižšej strednej triedy mal nakoniec svetovú premiéru na ženevskom autosalóne na jar 2007, a zdá sa, že by mohol byť oným prelomovým modelom v histórií značky Hyundai. V plnej miere by totiž mal napĺňať predstavy európskych zákazníkov hľadajúcich kvalitný rodinný automobil. Samozrejme, tradiční kritici kórejskej produkcie by možno ešte dokázali nájsť niekoľko drobných chybičiek, ale ani oni už nemôžu poprieť výrazný hodnotový skok v konštrukcií, spracovaní, i designe vozidla. A aj tie posledné chybičky budú určite odstránené v budúcej generácii modelov.

Zvýšenie hodnoty produktov na „štandardnú“ úroveň však nie je iba logickým pokračovaním brand-buildingu, ale v prípade kórejských značiek aj nevyhnutnosťou. Ich bývalé trhové pozície na spodnej časti cenového spektra totiž už zakrátko obsadia čínski výrobcovia, operujúci s neporovnateľne nižšími nákladovými položkami.

...alebo úspech (?)

Druhý, opačný názor na automobily Hyundai hovorí o neustále sa zlepšujúcom výrobcovi, s rastom európskych predajných počtov v objemoch, ktoré by mohli zatieniť aj tunajších tradičných producentov. Zatiaľ čo prvá časť tejto tézy platí, čísla vyjadrujúce nárasty predajov síce môžu vedenie koncernu tešiť, ale z pohľadu budúceho vývoja nezakladajú dôvod k prehnanému optimizmu. Faktom totiž je, že výrazné medziročné nárasty predajov sú v prevažnej miere výsledkom zlepšujúcej sa kvality produktov značky Hyundai (a Kia), ponúkajúcich zároveň rozumný pomer medzi úžitkovou hodnotou a cenou. Lenže takáto pozícia, ako je už spomenuté vyššie, bude ďalším zlepšovaním značky postupne slabnúť. Inak povedané, zvyšujúca sa hodnota modelov nemôže dlhodobo ostať bez sprievodného javu, ktorým bude postupný nárast ich cien na úroveň zavedenej konkurencie. Tento vývoj bude mať samozrejme dopad aj na odliv časti zákazníkov. Počítať treba takisto s faktom, že kórejské značky budú ťažšie získavať tradičnú klientelu európskych výrobcov (pričom opačné „prestupy“ sa dajú očakávať minimálne v stredoeurópskom regióne podstatne častejšie), takže boj o zákazníkov zvedú hlavne s inými ázijskými výrobcami.

V strednodobom výhľade nemožno veľmi počítať ani s klientelou z ďalších rozvíjajúcich sa trhov, ktorá by mohla disponovať sumou na nákup nového vozidla. Takýto nárast trhu totiž dokáže určite vykryť (dokonca až presýtiť) ďalší ambiciózny „hráč“ na trhu s (lacnými) automobilmi, ktorým sa bez pochýb stane Čína.

Analýza budúceho vývoja teda naznačuje, že aj predaje koncernu HMC v Európe nevyhnutne narazia na kritickú hranicu, za ktorou už nebude ďalší významný rast možný. Potvrdzujú to aj minuloročné výsledky Európskeho združenia výrobcov automobilov (ACEA), ktoré hovoria, že po rokoch výrazného plusového rastu zaznamenal koncern HMC v uplynulých rokoch vždy mierny pokles predajov.

Čísla takisto vyvracajú tézu, že HMC by mohlo ohroziť európske koncerny. Nielen preto, že na európskej pôde logicky dominujú domáce značky (ako nakoniec všade na svete), ale hlavne kvôli tomu, že ani najúspešnejší ázijský koncern Toyota Motor Corp.(847.026 ks v roku 2008) sa po desiatkach rokov na tunajšom trhu nedostal na dosah najbližšieho veľkého európskeho konkurenta (Fiat Auto s počtom 1.556.213 predaných kusov v roku 2008). V porovnaní s týmito číslami je predajný výsledok koncernu HMC (518.097 ks/2008) vzdialený nielen Toyote, ale aj veľkým európskym koncernom, predávajúcim nezriedka výrazne nad hranicou milióna kusov ročne.

Hľadanie perfektných tvarov

Posledné roky ale nie sú pre Hyundai charakteristické iba zvyšujúcim sa predajom, alebo novými, zaujímavými vývojovými projektmi. Len ťažko ide prehliadnuť bezprecedentne masívna aktivita v oblasti, ktorá je pre laikov (i odborníkov) asi najviditeľnejšia – v designe.

Prakticky každý významnejší svetový autosalón v priebehu roka je „svedkom“ predstavenia ďalších a ďalších conceptov. A hra s tvarmi, materiálmi, funkciami i charakterom prototypov je dnes v podaní jednotlivých designových centier HMC už na „svetelné roky“ vzdialená funkčným a často bizarným tvarom kórejských áut spred desiatich rokov.

Takáto aktivita ale nie samoúčelná. Ako hovorí viceprezident HMC pre design a modelovú stratégiu Kim Young-Il, obe značky koncernu sú stále iba v úvodnej fáze hľadania si vlastného štýlu. A platí to nielen pre Hyundai (či Kiu), ale i pre všeobecné charakteristiky typického kórejského designu. Nájdeniu tejto základnej filozofie pomáhajú pravidelné stretnutia Kima s jeho náprotivkom z koncernu Toyota Motor Corporation.

A podobne ako štylisti japonského koncernu musia kdekoľvek na svete zakomponovať do stvárnenia každej Toyoty typický „J-Factor“ (J = Japan), designéri koncernu HMC sa pokúšajú nájsť a uplatniť „K-Factor“, vychádzajúci z kultúrnych, estetických a filozofických hodnôt kórejského národa. Samozrejme, ide iba o hľadanie akéhosi „základného princípu“, ktorý by mal zabrániť tomu, aby sa kórejské značky nepokúšali postaviť čistokrvné európske, či americké auto. Ako Kim dodáva: „Nedokázali by sme byť americkým, alebo európskym výrobcom, ani keby sme sa o to pokúsili. Sme kórejská automobilka.“

Neznamená to ale, že všetky autá koncernu by nakoniec mali byť rovnaké. Práve naopak. Designové štúdiá v jednotlivých regiónoch musia vedieť dosadiť do štylistických základov línie, ktoré sú „estetickými normami“ v tej-ktorej časti sveta. A design musí zohľadňovať aj diferenciáciu oboch značiek koncernu. Zatiaľ čo leitmotívom pre Hyundai je „riečny kameň“ – hladký, jemný, ale pevný, pre značku Kia je to zas mohutnejšia a agresívnejšia „tehla“.

Budúce modely Hyundai

Aké novinky môžeme v nasledujúcich rokoch od najväčšieho kórejského výrobcu čakať?! To sa už dozviete z nasledujúceho prehľadu modelov. Kto by ale čakal záplavu nových áut vychádzajúcu z množstva predstavených conceptov, bude asi trochu sklamaný. Mnohé média (i priaznivci značky) síce vidia v každom ďalšom prototype predobraz sériového auta, ale sami designéri upozorňujú, že väčšina conceptov je iba akýmsi skúšobným „laboratóriom“ pre štylistické a konštrukčné prvky, resp. hľadaním možností ako v budúcnosti osloviť špecifické cieľové skupiny na rôznych svetových trhoch.

Hyundai „micro-car“

Manažéri kórejskej automobilky preverujú možnosť uvedenia malého dvojmiestneho mikrovozidla, ako konkurencie modelov Toyota iQ a smart fortwo. Na rozdiel od nich by ale malo ísť o športovejšie tvarované auto, primárne zacielené na mladých, začínajúcich vodičov.

Vzhľadom k tomu, že zatiaľ nebolo rozhodnuté o spustení vývojových prác, bližšie informácie, ani rámcový termín uvedenia podobnej novinky nie sú známe.

Hyundai i10

Nový jednopriestorový minimodel i10 z produkcie indického závodu značky Hyundai zatiaľ nečakajú nijaké významnejšie zmeny.

Hyundai i20

Krátko po uvedení novej generácie päťdverového hatchbacku dolnej triedy i20 sa od začiatku roka 2009 dostáva do európskych showroomov aj športovejšia trojdverová verzia.

Hyundai „B-crossover“

Vedenie severoamerickej divízie koncernu HMC priznalo, že koncom dekády zvažuje automobilka Hyundai uvedenie malého crossoveru. Zatiaľ čo technicky by mala byť novinka spriaznená s Kiou Soul, dizajnovo budú oba modely odlišné. Hyundai by mal klásť dôraz na svieže a jednoduché tvary, ktorými by rád prilákal tamojších zákazníkov značky Scion, patriacej konkurenčnému koncernu Toyota. Presný termín uvedenia novinky na európsky trh, ani jej označenie však neboli zatiaľ zverejnené.

Hyundai i30

Rodina kompaktných modelov i30 sa ešte ani poriadne neohriala na trhu a už sa objavujú neoficiálne obrázky faceliftovanej verzie. Tá by sa mala predstaviť v závere roka 2010. Neostane ale len pri zostrených a elegantnejších líniách. V ponuke motorov by sa totiž mala predstaviť aj nová špičková verzia, osadená turbomotorom s pravdepodobným objemom 2.0 litra.

Hyundai „Coupé“

V roku 2008 bol na severoamerickom a kórejskom trhu predstavený nový športový model Genesis Coupé. A i keď bola táto novinka prezentovaná pred pol rokom aj na európskej pôde (presnejšie na parížskom autosalóne), zdá sa, že jej kariéra bude pokračovať len v zámorí.

Európski zákazníci by ale nemali ostať ukrátení. Namiesto veľkého a luxusného coupé by v blízkej budúcnosti mali dostať menší model, vychádzajúci z tvarov conceptu Veloster. Nové športové auto, určené mladšej klientele, tak bude veľkosťou aj výkonom kráčať v stopách doterajších Hyundaiov Coupé.

Hyundai „Compact-MPV“

Kompaktné MPV Matrix dostane v roku 2010 modernejšieho nástupcu. Veľkopriestorové auto nižšej strednej triedy, vyvíjané pod kódovým označením YN bude spolu so sesterským MPV Kia vyrábané v nošovickom závode značky. Upravená platforma, ako aj paleta väčšiny motorov bude pochádzať z modelového radu i30.

Hyundai „ix35“

Ďalším modelom, ktorý bude od začiatku roka 2010 (po výstavnej premiére na frankfurtskom autosalóne na jeseň / podzim 2009) schádzať z výrobných liniek európskeho závodu, tentokrát v Žiline, bude nástupca kompaktného SUV Tucson.

Novinka (kódové označenie LM), tvarmi odkazujúca na „ženevský“ concept HED-6 má byť síce len mierne väčším, ale zato výrazne hodnotnejším modelom než je aktuálne auto.

Podobne ako u iných relevantných modelov značky možno od roku 2010 očakávať rozšírenie palety motorov o novú dieselovú pohonnú jednotku s objemom 2,2 litra.

Hyundai i40

V máji / květnu 2009 bude mať v Soule premiéru nástupca Sonaty (kódové označenie YF), a na tunajších trhoch zároveň aj nástupca väčšieho modelu Grandeur. Výrazne dynamicky tvarovaný sedan sa zároveň stane reštartom aktivít kórejskej automobilky v strednej triede. Zatiaľ čo doterajšie veľké sedany Hyundai hrali v Európe úlohu štatistov, novinka má túto nepriaznivú situáciu zvrátiť. Napomôcť tomu má nielen vynikajúci pomer ceny a úžitkovej hodnoty, ale predovšetkým veľmi atraktívny design exteriéru, hodnotné spracovanie interiéru a široká paleta motorov. Na ich vrchole by sa mal predstaviť novovyvinutý vznetový agregát s objemom 2.2 litra. Naviac, od roku 2010 bude auto dostupné aj s hybridnou pohonnou sústavou. V rovnakom období by sa mala predstaviť aj druhá karosárska verzia – dynamický kombi-crossover – dizajnovo nadväzujúci na tvary conceptu Genus.

Viac informácií: Spy Photos: Hyundai chystá své čtyřdveřové kupé
Viac informácií: Hyundai Hybrid Blue Drive: Konkurence hybridním Hondám a Toyotám

Hyundai „Crossover-MPV“

V prípade veľkého MPV Trajet nezaznamenal Hyundai v Európe úspech, keď predaje tohto modelu nikdy nedosiahli ani len čísel populárnejšej Kie Carnival. Vedenie automobilky sa preto rozhodlo nenahradiť veľkopriestorové auto priamym nástupcom. A to aj napriek tomu, že na severoamerickom trhu je v ponuke klasické MPV model Entourage (ako značková verzia aktuálnej Kie Carnival).

Pre svetové trhy je tak vyvíjaný nový crossover-model, kombinujúci prvky kombi a MPV. Dynamickejšie tvarovaný rodinný crossover s usporiadaním sedadiel 3+3 by mal nadväzovať na concept Portico (Chicago Auto Show 2005). Uvedenie sériovej novinky na upravenej platforme BH je očakávané najprv na severoamerickom trhu (2010). Európski zákazníci by sa mali dočkať cca. o pol roka neskôr. Od roku 2011 by sa potom na tunajšom trhu mala objaviť aj verzia s hybridnou pohonnou jednotkou.

Viac informácií: Spy Photos: Hyundai chystá pro USA velký crossover pro 3+3 cestující

Hyundai SantaFe / ix45

V závere roka 2009 čaká model SantaFe výraznejší facelift. Po ňom už bude na programe nástupca, ktorý sa predstaví v roku 2011. Modernejšie SUV s pravdepodobným označením ix45 by od začiatku malo mať v ponuke okrem konvenčných pohonných jednotiek aj hybridnú poháňaciu sústavu.

Hyundai ix55

Po krátkom váhaní sa vrcholní predstavitelia kórejskej značky rozhodli uviesť veľké SUV VeraCruz aj na vybrané trhy starého kontinentu. V súlade s novou nomenklatúrou značenia sa tak pod alfanumerickým kódom ix55 objavilo pôvodne americké SUV aj v (prevažne) strednej a východnej Európe, kde nemusí bezprostredne čeliť domácim konkurentom z radov prémiových značiek. Pretože z pohľadu predajného teritória a priorít značky ide o doplnkový model, v ponuke zatiaľ ostáva iba s jediným motorom – 3.0 V6 CRDi.

Ústup z vyšších tried

Skokovo sa zlepšujúca kvalita modelov kórejského koncernu Hyundai je podporovaná aj dôslednejším marketingovým plánovaním. V rámci neho sa pre Európu vypracovala nová modelová stratégia, ktorá počíta s dôrazom na menšie veľkostné kategórie, ktoré sa vzhľadom k imidžu kórejského výrobcu na tunajšom trhu presadzujú ľahšie. Väčšie a drahšie autá sa tak z európskehu trhu zatiaľ stiahnu.

U kórejskej značky, rovnako ako u mnohých ďalších japonských, ale i európskych mainstreamových automobiliek pochopili, že pokusy útočiť na modely prémiových brandov vo vyšších triedach sú nerealizovateľné. Aspoň nie pod značkou Hyundai. V Európe sa tak zatiaľ nedočkáme nielen už zmieneného veľkého športového modelu Genesis Coupé, ale ani rovnomenného sedanu vyššej strednej triedy. V nijakom prípade tiež nebude oficiálne distribuovaná ani dlhoočakávná vlajková loď značky – päťmetrový luxusný sedan Equus (vývojový kód VI) s premiérou naplánovanou na tento mesiac. Všetky tri modely, ako i ďalšie budúce luxusné produkty tak ostanú dostupné len na zámorských trhoch.

Ich predaj v Európe by síce bol možný pod samostatným brandom luxusných vozidiel koncernu HMC (po vzore tandemu Toyota – Lexus), ale ani táto stratégia zatiaľ nebude realizovaná. Avizovaná luxusná značka sa trochu prekvapivo neetabluje dokonca ani na severoamerickom, alebo domácom kórejskom trhu. Jej štart totiž manažéri Hyundaiu pripravujú na rok 2010 v Číne!