Marko: Budúcnosť automobilky Jaguar – evolučná teória

Úvodné vety by mohli byť pochopené aj tak, že Jaguar sa stal dôvodom súčasnej nelichotivej kondície koncernu Ford Motor Co. Nie je tomu ale tak. Aj keď k nej čiastočne prispel, skutočný pôvod a rozsah problémov Fordu má iných menovateľov. Dalo by sa skôr povedať, že práve ťažkosti v Dearborne mali negatívny vplyv na fungovanie tradičnej britskej značky. Spolu s viacerými chybným rozhodnutiami z minulosti tak viedli k situácií, v ktorej už Ford nebude môcť zrealizovať oživenie Jaguaru. Čo je bezpochyby škoda. Bol to totiž práve americký koncern, ktorý v uplynulých rokoch viac ako úspešne zrevitalizoval inú dvojicu anglických ikonických značiek – Aston Martin a Land Rover. Ak by dnes v koncerne vládla ideálna situácia, manažment Fordu by nepochybne upriamil svoju pozornosť a sily práve na Jaguar a napravil by tak i viaceré chyby svojich predchodcov z 90. rokov.

Anatómia omylov

Boli to práve chybné strategické rozhodnutia v uplynulom desaťročí, ktoré uvrhli Jaguar do nekončiacej sa špirály stratovosti. Spúšťačom problémov sa stal už prvý (investične náročný) plán, prijatý vedením Ford Motor Company krátko po dokončení akvizície britskej značky.

Podľa tohto zámeru mal byť Jaguar prepozicionovaný na priameho konkurenta nemeckých prémiových brandov. Všetky čiastkové ciele – zvýšenie kvality, zvýšenie produkčných a predajných počtov, rozšírenie modelovej ponuky smerom nadol, vstup do seriálu F1 – mali podporovať dosiahnutie novovytýčenej pozície. Zatiaľ čo prvé dva ciele sa časom podarilo splniť, nenaplnenie dvoch ďalších sa vo všetkých svojich súvislostiach odrazilo v neskorších problémoch automobilky.

Rozšírenie modelovej ponuky smerom nadol sa síce uskutočnilo, ale s mnohými závažnými chybami. V prvom rade, uvedenie oboch menších modelov (S-Type a X-Type) bolo načasované v priebehu jedinej generácie. Nielenže sa tým znemožnila dôsledná marketingová podpora každej z noviniek, ale došlo tak aj k príliš rýchlemu prepozicionovaniu značky ako takej.

Základný model X-Type, ktorý sa mal stať hlavným predajným artiklom Jaguaru, bol na trhy uvedený vo výkonných verziách s pohonom oboch náprav. Toto riešenie síce podporovalo dynamický image Jaguarov, ale zároveň (opticky) zvyšovalo predajnú cenu. Slabšie verzie s pohonom jednej nápravy sa do výroby nedostali. X-Type tak nikdy nedokázal obsadiť lukratívny trh základných (cenovo prijateľnejších) prémiových modelov. Neskoré uvedenie dieselových alternatív, alebo príliš utilitárna verzia kombi ďalej komplikovali etablovanie najmenšieho Jaguaru na trhu.

Ďalším rozporuplným prvkom sa ukázalo byť designové stvárnenie oboch menších modelových radov. Namiesto toho, aby pre dvojicu áut, ktoré nenadväzovali na nijakého priameho predchodcu navrhli moderný design 21. storočia, designéri značky sa vrátili do minulosti pre ortodoxné tvary. Vedenie Jaguaru tak premárnilo možnosť strategického rozdelenia svojho portfólia na typicky tvarované špičkové modely a moderné základné rady, prijateľné pre širšiu verejnosť. Absolútne sústredenie sa na klasické, ale príliš špecifické línie sa postupom času ukázalo byť ďalšou obchodnou pascou.

Ranou pre rozvoj firmy sa stalo aj náhle ukončenie vývoja malého športového roadsteru F-Type, ktorý mal nepochybne potenciál zlepšiť hospodárske výsledky relatívne malej automobilky.

Samostatnou, a znovu nešťastnou kapitolou bol aj program účasti Jaguaru v šampionáte F1.

Keď vedenie koncernu Ford v roku 2000 vytvorilo továrenský Jaguar Racing, zdalo sa to byť dobrým marketingovým rozhodnutím. Logický vstup do najprestížnejšieho motoršport-odvetvia sa ale pre značku zvyknutú víťaziť zmenil na päťročné utrpenie. Výrazne podfinancovaný team, bez personálnej stability a s chýbajúcou podporou na najvyšších koncernových pozíciách bol po sérií priemerných výkonov nútený na konci sezóny 2004 zo šampionátu odstúpiť. Bol to nielen neúspech, ktorý v najnevhodnejšej chvíli poškodil dobré meno firmy, ale zároveň viedol aj k navŕšeniu finančných strát pri pokuse vytvoriť automobilke nový image.

K ďalšiemu prehlbovaniu nelichotivej situácie prispel aj fakt, že Jaguar nikdy nedokázal dôsledne pokryť menej významné trhy. V porovnaní s inými prémiovými značkami tak ostáva obchodno-marketingová podpora podobných lokalít slabšou stránkou britského výrobcu dodnes. Rovnako, ako veľmi rozpačito pôsobiaca reklamná kampaň, respektíve celá forma komunikačných aktivít spoločnosti...

Všetky spomenuté chyby začali generovať ďalšie nepríjemnosti. Vlažný odbyt novinky X-Type stále viac upadal, až do situácie, kedy musela byť výroba v roku 2003 na niekoľko týždňov pozastavená. Klesajúca krivka odbytu však začala zasahovať už aj tak nízke výrobné počty donedávna kľúčového, tradicionalistického modelu XJ.

K prevádzkovým stratám samotného Jaguaru sa postupne pridávali aj externé faktory, ako silný kurz britskej libry, či v úvode spomenuté problémy materského koncernu Ford. Začal sa tak rodiť plán plný radikálnych zmien. V ich centre mala stáť nasledujúca generácia áut, od základu meniaca pohľad na Jaguar. Už žiadna ďalšia novinka z Coventry sa nemala vo vizuálnom stvárnení vracať pre inšpiráciu do minulosti. Šéfdesignér Ian Callum tak dostal za úlohu vytvoriť moderné portfólio Jaguarov, bez narušenia charakteristických vizuálnych daností značky. Prvým modelom postaveným podľa novovytýčenej filozofie sa tak na jeseň 2007 stal sedan vyššej strednej triedy XF.

Ázijský tiger

Aj keď americký materský koncern vytýčil a naštartoval pre Jaguar novú stratégiu, jej realizácie a dokončenia už nebude účastný. Existenčné problémy ho totiž donútili ponúknuť po značke Aston Martin na predaj aj zostávajúcu dvojicu britských dcér – Jaguar a Land Rover. Ich ďalší osud tak od polovice roku 2008 drží v rukách nový vlastník, ktorým je indický priemyselník Ratan Tata.

Predaj anglického rodinného striebra do rúk firme, ktorej miesto väčšina západného sveta vidí medzi rozvojovými krajinami vyvolal okamžite vášnivé reakcie. A nešlo v nich iba šokujúci a bezprecedentný fakt, že slávna a technologicky vyspelá automobilka sa ocitá v majetku spoločnosti, ktorá by podľa stereotypov mala sama žiadať o pomoc. Okamžite sa ozvali aj ekonomickí analytici, upozorňujúci na možný negatívny vplyv podobného investora na image (a predajnosť) tradičnej luxusnej značky.

Bez ohľadu na emócie, ostáva ale faktom, že okrem private equity fondov bol Ratan Tata jediným strategickým investorom s reálnou ponukou. Výtka, že jeho automobilka je výrobcom lacných vozidiel pre trhy tretieho sveta tiež neobstojí. Podnikateľská i modelová stratégia Tata Motors totiž pragmaticky zodpovedá potrebám zvolených cieľových trhov. Neznamená to ale, že v prípade potreby by indická firma nevedela (s pomocou externých) partnerov navrhnúť zložitejšie konštrukcie.

Ešte nepravdepodobnejšia je možnosť, že indický majiteľ by mohol poškodiť noblesný image Jaguaru. Nie je to len v rozpore s historickou blízkosťou vzťahov Británie a Indie, ale predovšetkým s realitou súčasnej globalizovanej ekonomiky, v ktorej ani tak nezáleží na pôvode investora, ako na úspechu a kvalite konkrétnych produktov. Naviac, obraz, ktorý dnes vidíme v prípade Jaguaru sa s najväčšou pravdepodobnosťou stane v nasledujúcich desaťročiach normou. Rapídny rast ekonomík, akou je aj India, posúva v 21. storočí centrum hospodárskej moci zo západu do ázijského teritória. Kombinácia kontinuálneho rastu trhov s ambicióznymi firmami tak vytvorí v tejto oblasti vhodnú klímu aj pre náročnejšie projekty, v ktorých nemusí byť stredobodom snaženia okamžitá ziskovosť. A v súvislosti s novým vlastníkom je to dobrá správa aj pre Jaguar.

V prípade Ratana Tatu existujú ešte ďalšie dva dôvody, prečo považovať práve jeho firmu za vhodného investora pre dvojicu britských značiek. Prvým je jeho osobná angažovanosť a záujem o automobily. Druhý dôvod je však omnoho dôležitejší: Tata si je vedomý, že akvizíciou Jaguaru a Land Roveru uvádza svoju firmu medzi svetových hráčov. Pozornosť, ktorú tým indická firma priťahuje, môže byť vo vyspelom svete spojená s predsudkami, pochybnosťami, a možno dokonca aj s očakávaniami zlyhania. Aby tieto postoje zmenil, musí dokázať to, čo sa západnému koncernu nepodarilo: vytvoriť z Jaguaru atraktívnu, silnú a všeobecne žiadanú značku. Ak chce obhájiť seba, svoju firmu aj ambície indického priemyslu, inú alternatívu než úspech tak jednoducho nemá.

Plán chovu

Vráťme sa ale k Jaguaru a budúcnosti, ktorú mu nový majiteľ chystá. Aj keď hovoriť o budúcnosti v jednotnom čísle nie je v tomto prípade najpresnejšie. Rozvoj britskej automobilky totiž prebehne v dvoch fázach. Tá prvá sa už začala v podaní starého majiteľa – Ford Motor Co. Základné smerovanie, design-direction, ako aj technické riešenia spájajúce Jaguar so svojou bývalou matkou sú už predmetom aktuálnych vývojových prác. Nový investor tak má iba obmedzené možnosti zasahovať do tohto procesu. Akékoľvek zmeny v jeho podaní by logicky oddialili uvedenie plánovaných noviniek. Nehovoriac už o tom, že Tata Motors v tejto chvíli ešte nemá vybraného partnera, nahrádzajúceho do budúcnosti Ford v roli dodávateľa technológií.

Najbližšie roky a pripravovaná generácia nových modelov tak ešte ponesú podpis Fordu. A netýka sa to iba áut, ktoré sa predstavia verejnosti, ale aj strategických rozhodnutí spred roka 2008. Komerčne neúspešný X-Type tak vypadne na sklonku roka 2009 z ponuky bez akéhokoľvek nástupcu. Svetlo sveta nakoniec neuvidí ani takmer hotový crossover, pôvodne plánovaný na základoch nového Jaguaru XF. Americkí manažéri totiž usúdili, že trh s podobnými vozidlami je príliš neistý a novinka by čiastočne odčerpávala zákazníkov sesterskému Land Roveru.

V pozadí Fordom pripravovaných noviniek sa ale vytvára priestor pre plány nového vlastníka. Tata Motors tak musí podniknúť kroky, ktoré definujú Jaguar po roku 2015. Podobne ako u bývalej sesterskej značky Aston Martin pôjde v prvej fáze o získanie nového technologického partnera. Kto nahradí Ford pri vývoji nasledujúcej generácie Jaguarov nie je zatiaľ oficiálne známe, ale vodidlom k riešeniu tejto otázky môžu byť blízke vzťahy Ratana Tatu so skupinou Fiat. Nakoniec, je to práve taliansky koncern, ktorý aktuálne preberá zodpovednosť za finančné služby značiek Jaguar a Land Rover na európskom trhu.

Konkrétnejšie plány o budúcnosti Jaguaru sa v tejto chvíli začínajú iba rodiť. Ako však uistil Ratan Tata: -„Jaguar je britskou značkou, a britskou by mal aj zostať. Ktokoľvek je jej vlastníkom, nemal by zasahovať do jej podstaty.“ Tento prístup potvrdzujú aj jeho ďalšie vyjadrenia z posledných dní . V nich avizuje záujem vrátiť Jaguar na závodné okruhy, a to priamo do disciplíny, v ktorej automobilka zbierala historicky najväčšie úspechy: do vytrvalostných závodov typu Le Mans. Ešte viac pozornosti však vzbudzuje zámer, podľa ktorého Ratan Tata zvažuje oživiť samostatnosť značky Daimler. Po viac ako polstoročí by sa tak na trhu objavil originálny model, stavajúci sa do pozície konkurenta špičkových limuzín z produkcie Bentley a Rolls-Royce.

Aj keď oba ambiciózne projekty nemajú zatiaľ pevne stanovený termín realizácie, a v tejto chvíli sú tak skôr prianiami, poukazujú minimálne na to, že Ratan Tata vie, kade vedie pre britskú legendu cesta z pascí minulosti.

Jaguar „XE“

Nový indický vlastník predsa len našiel cestu ako čiastočne ovplyvniť skladbu modelového portfólia najbližšej generácie Jaguarov. Garantoval totiž finančné prostriedky na dokončenie vývoja malého roadsteru (X700). Ukončil tak desaťročné váhanie predchádzajúceho vlastníka, ktorý vypracoval niekoľko návrhov podobného auta, avšak bez následného komerčného zúročenia.

Nový športový Jaguar, rámujúci ponuku značky na jej dolnom okraji má už pridelený aj termín premiéry: malo by sa tak stať v roku 2012. Naopak, typové označenie ani technické špecifikácie pripravovanej novinky zatiaľ nie sú známe.

Jaguar XF

Modelový rad XF, ktorý odštartoval v histórií Jaguaru novú éru bude v súčasnej generácií vo výrobe až do polovičky budúcej dekády, kedy sa predstaví jeho nástupca (vývojový kód X260).

Aktuálny model tak má pred sebou ešte celý generačný cyklus, priebežne vypĺňaný novinkami a modernizáciami. Prvým významnejším dátumom v tomto zozname bude január / leden 2009, kedy sa oficiálne predstaví špičková verzia XF-R s preplňovaným 4,2-litrovým motorom (s výkonom cca. 373 kW). Tesne po roku 2010 bude potom nasledovať facelift celého radu, doplnený o prekvapenie. Tým bude coupé-verzia XF, približujúca sa proporciami pôvodnému conceptu C-XF.

Jaguar XJ

Klasické tvary Jaguaru, aké sa v postupných evolučných krokoch objavovali v uplynulých desaťročiach na veľkých sedanoch XJ, môžeme vidieť na aktuálnej generácií poslednýkrát. Dôverne známy design totiž v tejto forme dospel do štádia, v ktorom je síce hlboko rešpektovanou kultúrnou ikonou, ale zároveň oslovuje už len neustále sa zužujúcu skupinu ortodoxných zákazníkov. Tento fakt v priebehu rokov priviedol produkčné počty modelu XJ na hranicu rentability, a pokračujúci pokles predajov sa nepodarilo zvrátiť ani súčasnej generácií.

Nástupca modelu XJ tak prejde podobne revolučnou zmenou ako menší Jaguar XF. Moderný design s výrazne zvažujúcou sa strechou by sa mal vracať k filozofií nízkych a štíhlych Jaguarov. Zachovaná ostane aj dlhá, muskulárne tvarovaná predná časť, tentokrát ale s novou maskou chladiča, ktorá sa objavila na už predstavenom XF. Na rozdiel od menšieho súrodenca budú ale celkové tvary nového XJ akcentovať viac reprezentatívnu eleganciu, než športové línie. Zdroje z automobilky hovoria v prípade designu o „..inšpirácii v predstave lepšie navrhnutého Maserati Quattroporte“. Termín uvedenia budúcej generácie Jaguaru XJ je naplánovaný na rok 2010, ale s conceptom C-XJ sa budeme môcť zoznámiť už o rok skôr na jednom z prioritných autosalónov.

Budúcnosť hlavnej novinky (s vývojovým označením X351) ale nekončí jej premiérou. Už do dvoch rokov po predstavení by sa v ponuke špičkového Jaguaru mali objaviť hybridné pohonné jednotky vlastnej konštrukcie. Ani to ale nebude koniec zmien. Budúca generácia XJ bude mať totiž nezvykle krátky životný cyklus. Ten sa zavŕši už okolo roku 2016, kedy má byť uvedený vývojový rad X360. Zatiaľ čo design bude ďalšou evolúciou v tom čase známych tvarov, technika sa definitívne odpúta od dedičstva Fordu a v konštrukcií auta sa výraznejšie presadí hliník.

Jaguar XK

Športové GT čaká spomedzi všetkých Jaguarov asi najdlhšia kariéra. Najbližšou ohlásenou zmenou radu XK tak ostáva mierny facelift, plánovaný na začiatok roka 2009.

Nepotvrdené informácie hovoria, že v rovnakom období by sa mohli predstaviť aj dve nové pohonné jednotky. Prvou by mal byť 5-litrový osemvalec, a druhou dlho avizovaný dieselový agregát, pravdepodobne s objemom 3,0-litra. Konečné rozhodnutie o uvedení nových motorárskych verzií Jaguaru XK však spadá do kompetencií nového vlastníka automobilky.