Duel o billboardech: Kdo má pravdu? Reklamky, nebo neziskovka?

Pět let měli provozovatelé venkovní reklamy na odstranění tabulí, které stojí příliš blízko dálnic (250 m) a silnic prvních tříd (50 m). Prvního září lhůta vypršela, dalších pět pracovních dnů dostali na zbourání poutačů. Přesto se tak dosud nestalo. „Postup státu, který na jedné straně smlouvami,

povoleními a licencemi umožňuje provozovatelům venkovní reklamy legální podnikání, a nyní, přestože jsou tyto smlouvy, povolení a licence stále platné, jim toto podnikání bez náhrady zakazuje, je faktickým vyvlastněním,” říká Marek Pavlas, prezident Svazu provozovatelů venkovní reklamy a ředitel společnosti Big Media.

Jako poslední pokus nalepili provozovatelé na tabule české vlajky s právním názorem, že je tak stát nemůže odstranit. „Jestliže byl billboard povolen a umístěn jako reklamní zařízení, pak jestli na něj dám českou vlajku, státní symbol nebo třeba plakát s růžovými prasátky, je to pořád reklama, i když nemá reklamní obsah,“ oponuje ministr dopravy a stojí si za tím, že billboardy měly dávno zmizet. Ředitelství silnic a dálnic společně s krajskými úřady je tak připraveno zakrývat na tisíc billboardů u dálnic a stovky u silnic prvních tříd. S jejich likvidací začne do dvou měsíců. Účet se pak chystá vystavit jejich provozovatelům. Víc než náklady na odstranění jim ale počítat nemůže, zákon totiž paradoxně neobsahuje žádnou sankci za nesplnění povinnosti. „Budeme monitorovat, následně odejdou první výzvy v polovině měsíce. Na přelomu září a října se může začít zakrývat a pak postupně demontovat nezákonné reklamní poutače. Potrvá to další měsíce,“ končí ministr.

Billboardy u silnic a dálnic jsou ode dneška zakázány. Začíná lhůta na jejich odstranění

Provozovatelé poutačů si ale stojí za svým. Jeden z nich – americká společnost A.C.E. Media – dokonce hrozí Česku miliardovou arbitráží. Spor tak ještě nekončí. Na názor, jak vše dopadne, jsme se zeptali šéfa Svazu provozovatelů venkovní reklamy Marka Pavlase a ředitele neziskové organizace Kverulant Vojtěcha Razimy. Zastánce se s oponentem billboardů dokonce vsadil o láhev kvalitního rumu o výsledek případné arbitráže.

1. Existuje v ČR billboardová lobby?

Pavlas: Pojem billboardová lobby získal pejorativní význam. Přitom každý obor má dnes zástupce, kteří prosazují jeho zájmy. Své svazy, sdružení i asociace dnes mají firmy podnikající v bankovnictví, automobilovém průmyslu, stavebnictví… a své lobby v podobě odborů mají i zaměstnanci. Náš svaz prosazuje zájmy provozovatelů venkovní reklamy v kontextu veřejného zájmu a dlouhodobě udržitelného fungování tohoto byznysu.

Razima: Určitě existuje a je to bohatá lobby. V jejím čele stojí firma BigBoard s miliardovým obratem. Té také patří Svaz provozovatelů venkovní reklamy (SPVR).

2. Proč by mělo odstranění billboardů odporovat svobodě podnikání v ČR?

Razima: Máme rozhodně za to, že pět let dopředu nařízené odstranění nejnebezpečnějších billboardů není útokem na svobodu podnikání, ale rozumnou regulací. V Listině základních práv a svobod se píše, že vlastnictví zavazuje. Nesmí být zneužito na újmu práv druhých anebo v rozporu se zákonem chráněnými obecnými zájmy. Jeho výkon nesmí poškozovat lidské zdraví, přírodu ani životní prostředí nad míru stanovenou zákonem.

Pavlas: Opakovaně zde dochází k nepochopení podstaty ústavní stížnosti. My respektujeme rozhodnutí státu změnit regulaci, na to má samozřejmě právo. Nám se nelíbí způsob, jakým to dělá, a fakt, že stát není ochoten dostát svým závazkům, které na jasně vymezenou dobu dal. V té stížnosti nejde vůbec o billboardy, ostatně míří pouze na přechodná ustanovení novely, s vlastním zákazem billboardů nemá nic společného.

3. Předešlo by se aktuální situaci, kdyby SPVR už v minulosti mnohem důrazněji vystupoval proti nelegálním billboardům?

Pavlas: Nevím, jak důrazněji jsme měli postupovat. Jen v roce 2016 jsme zaslali na Ministerstvo dopravy 101 podnětů na nelegální nebezpečné nosiče. Bohužel bez jediné odezvy a řešení ze strany Ministerstva dopravy. Proti nelegálním plochám může zasahovat pouze státní správa, je to ale práce a pro úředníky je mnohem snadnější cestou schválit plošný zákaz.

Razima: Rozhodně ne. SPVR se snaží vyvolat dojem, že naše silnice jsou zaplaveny nelegálními billboardy, se kterými nemají nic společného. Často uvádějí, že až třetina billboardů stojí načerno. Skutečnost je ale jiná. SPVR podal v loňském roce jen pouhých 101 podnětů na odstranění nelegálních billboardů. Přitom poutačů je celkem asi 25 tisíc.

4. Proč pořád ještě neexistuje žádná domácí studie o nebezpečnosti billboardů?

Razima: Ještě neexistuje, ale to by se mělo brzy změnit. Ministerstvo vnitra v březnu 2016 podepsalo s Dopravní fakultou ČVÚT smlouvu o vypracování takové studie. Podle našich informací již by měla být brzy k dispozici.

Pavlas: Nabízí se jednoduchá odpověď, nebezpečnost billboardů je prostě natolik zanedbatelná, že ji nelze jednoduše prokázat. Naopak průzkumy mezi reálnými řidiči ukazují, že billboardy ovlivňují pozornost minimálně. Řádově více vadí používání telefonů, kouření, jídlo i například hovor s posádkou vozidla. Přesto nikdo neusiluje o blokování mobilních sítí nad silnicemi nebo povinnou jízdu se špunty v uších. Odpůrci billboardů se opírají o nerealistické testy pomocí očních kamer v laboratorních podmínkách, jejichž výsledky jsou podle mě na hony vzdálené realitě. Ale především řidiči nejsou hloupí, vědí, kdy si mohou pohled na billboard dovolit, a kdy ne. Ostatně stejně jako pohled na cokoliv jiného.

5. Kdo má prospěch z odstranění billboardů?

Pavlas: To je dobrá otázka, kterou bohužel nikdo neklade. Kromě konkurence ve městech jsou to ostatní média jako tisk, on-line, TV, rozhlas. Ta všechna si zákazem billboardů komerčně polepší a bohužel tomu často odpovídá tendenční vyznění jejich článků. Proto se na přínosy venkovní reklamy nikdo neptá.

Především řidiči. Existuje tolik věcí, které vyžadují řidičovu pozornost, ale billboardy by šoféra rozptylovat neměly. Navíc o odstraněný poutač se nemůžete zabít.

6. Kolik lidí billboardy v ČR zaměstnávají a kolik z toho plyne na daních? Je to dostatečný argument k jejich užitečnosti?

Razima: Billboardový byznys podle našich odhadů zaměstnává v ČR maximálně stovky osob. Již zmiňovaná firma BigBoard, která má více než polovinu billboardového trhu, měla podle účetní závěrky z roku 2015 pouhých 34 zaměstnanců. Stejně jako v letech 2014 a 2013. BigBoard vykázal v roce 2015 při téměř miliardovém obratu ztrátu 33 milionů. A i podle účetní závěrky za rok 2014 to vypadalo, že chudáci billboardáři

na svůj byznys dopláceli, když vykázali ztrátu ve výši 17 milionů korun. Za oba roky zaplatil BigBoard zhruba 17 milionů korun na daních. A to mi

připadá jako hodně malá kompenzace za krádež veřejného prostoru.

Pavlas: Jsou podstatnější přínosy než jen daně (zhruba 500 milionů korun ročně) a zaměstnanost (asi 5500 lidí podle studie Deloitte). Je tady přínos pro města a obce, pro které je to unikátní příjem díky pronájmu jinak nevyužitelných pozemků. Lidé nevědí, že i díky billboardům mají v obci opravený chodník nebo osvětlený přechod pro chodce. Ale nejdůležitější je přínos pro vlastní zadavatele reklamy. Venkovní reklama je nejstarší formou reklamy vůbec, je finančně dostupná a výborně lokalizovatelná. Tisícům malých podnikatelů pomáhá a následně zaměstnává asi 25.000 lidí. Od zákazu billboardů uběhlo sotva pár dní, ale už máme od mnoha z nich velmi negativní reakci spojenou s obavami z dalšího vývoje.

7. Byly smlouvy billboardových společností s ŘSD výhodné pro stát?

Pavlas: Na to je nutné pohlížet v historickém kontextu. Stát stál před výzvou v podobě výměny značení kolem silnic z modrého na zelené. Obrovské náklady tehdy vyřešil tak, že nabídl pronájmy pozemků za realizaci výměny dopravního značení. Smlouva se pak změnila na klasickou smlouvu za úplatu a nájemné se několikrát navyšovalo. Dnešní nájemné je tržní a srovnatelné s komerčním nájemným kdekoliv jinde.

Razima: To rozhodně nebyly. Proto bylo cílem Kverulantu přimět ŘSD k jejich výpovědi. To se podařilo jen částečně, protože bývalý ředitel ŘSD Alfred Brunclík naopak podepsal v roce 2010 s billboardáři smlouvu novou, za což si později vysloužil trestní stíhání.

8. Je správné, že stát zakázal billboardy plošně podle metrů od komunikace, nebo měl jednotlivě vytipovávat případy?

Razima: Plošný zákaz je zcela namístě. V okamžiku, kdy by se rozhodovalo o každém jednotlivém billboardu, bylo by to velkým zdrojem korupce.

Pavlas: Za správnou cestu bych považoval právě individuální posuzování případné nebezpečnosti jednotlivých ploch. V nebezpečných úsecích, kde je velké množství značení, nebo v oblastech hodnotného výhledu do krajiny by reklama nebyla. Pásmo 250 m je největší na světě a reklamu na rozdíl od západních zemí zcela vylučuje. Nedovedu si představit reklamní nosič, který by bylo možné v takové vzdálenosti rentabilně provozovat.

9. Je podle vás v pořádku, že do silničního ochranného pásma patří i reklama umístěná na mostech, která také musí zmizet?

Pavlas: I odborníci z Centra dopravního výzkumu uznávají, že větším problémem jsou reklamní plochy, které jsou více vzdálené od přirozeného zorného pole řidiče. Z tohoto pohledu představuje reklama na mostech pouze marginální nebezpečí a riziko střetu je vyloučeno. Zákon to ale nezohledňuje.

Razima: Rozhodně ano. Ono se to málo ví, ale reklama na mostech je nebezpečná tím, že když se na ni díváte, často zvednete hlavu a pak už ani v periferním vidění nevíte, co se děje na silnici. Koukáte do nebe, kam vás také reklama na mostě může rychle poslat.

10. Se svým oponentem jste se vsadil o láhev kvalitního rumu kvůli chystané arbitráži americké billboardové společnosti A.C.E. Media. Kolik jste ochoten do sázky investovat?

Razima: Asi tisíc korun, ale jsem si svou výhrou hodně jistý. Možná jsem měl vsadit svůj jeden plat ředitele neziskovky proti jednomu platu finančního ředitele společnosti BigBoard, se kterým jsem se vsadil.

Pavlas: Jsem naprosto přesvědčen, že A.C.E. Media arbitráž spustí, a nebude důvod, abych láhev kupoval. Ale kdyby to tak dopadlo, jistě nebude mít oponent důvod si stěžovat.

Ing. Marek Pavlas

Ředitel společnosti Big Media, patřící do skupiny BigBoard, v ní začínal jako finanční ředitel, pět let pro ni pracoval v Rusku. Společnost má dnes poloviční podíl na objemu venkovní reklamy a s obratem skoro miliardy korun ročně je také jasnou jedničkou na trhu.

Ing. Vojtěch Razima

Zakladatel a ředitel obecně prospěšné společnosti Kverulant poprvé veřejně vystoupil už na listopadových demonstracích v roce 1989 jako student ČVUT. Bojuje proti biopalivům, billboardům a korupci.