Marko: Budúcnosť značky Lexus

Samozrejme, rozhodnutie o výrobe luxusných aut sa nedá urobiť „uprostred ničoho“. Nie, že by to v histórií automobilových značiek mnohí neskúsili aj takto...Bohužiaľ, práve história dokazuje, že väčšina podobných rozhodnutí skôr, alebo neskôr aj „uprostred ničoho“ skončila.

Ideálnymi „ingredienciami“ pre vznik novej automobilovej značky je teda zodpovedajúce know-how a finančne silné zázemie investora. Obe podmienky musia byť v záujme úspechu splnené súčasne, nielen kvôli kvalitnej technickej stránke produktov, ale aj (a to v dnešnom svete predovšetkým) kvôli extrémne nákladnej požiadavke presadiť neznámu značku na náročnom trhu, ovládanom etablovanými výrobcami. Po zohľadnení uvedených požiadaviek sa nám citeľne skráti zoznam potenciálne úspešných investorov. Jedným z mála koncernov, ktorý spĺňa nielen obe podmienky, ale pridáva aj nebývalú dávku systematickosti je japonská Toyota.

A práve Toyota sa v roku 1983 pred podobnú výzvu postavila. Automobilový mega-koncern sa na základe analýz firemných marketingových pracovníkov začal zaoberať otázkou vstupu na globálny trh prémiových vozidiel. Tí predpovedali segmentu do budúcnosti obrovský rastový potenciál. Pre Toyotu tak vznikala príležitosť nielen zvýšiť svoj image, a výrobné počty áut, ale dosahovať aj zodpovedajúce zisky z vyšších marží prémiových produktov, než bola dovtedy zvyknutá u prevažne mainstreamovej produkcie. Retrospektívne tak možno povedať, že prvý krok, spočívajúci v strategickom plánovaní bol zvládnutý dokonale. Plánovačom Toyoty sa podarilo nielen správne odhadnúť budúce socio-ekonomické zmeny na trhu v dôsledku „info-komunikačnej revolúcie“, ale hlavne, svoj vstup do perspektívneho trhového segmentu dokázali aj správne načasovať.

Druhá etapa vstupu na prémiový trh bola definovaná parametrami: forma a miesto.

Za formu vstupu bol správne zvolený päťmetrový luxusný sedan, v prémiovom segmente považovaný za vrchol ponuky každej automobilky (čo do image, veľkosti, i uplatnenia špičkových technológií). Vývojové práce na takomto aute začali vrámci tajného projektu „F1“ („Flagship – No.1 vehicle“), bezprostredne po schválení projektu v roku 1983. V súvislosti s formou vstupu na trh bolo treba vyriešiť ešte jeden, nemenej závažný problém. Bolo ním rozhodnutie, pod akou značkou uviesť nové vozidlo na trh luxusných áut. Brand Toyota bol globálne spájaný s lacnejšími mainstreamovými autami, takže luxusná a drahá Toyota by na bola na exportných trhoch prakticky nepredajná. Kúpa etablovanej (zahraničnej) značky neprichádzala pre japonských manažérov v úvahu. Jej prevzatím by prevzali i jej charakter, nedostatky, a zákazníkov, čo by vo veľkej miere nemuselo zodpovedať hodnotám a obchodno-marketingovým záujmom Toyoty.

Tretím, a v tejto situácií najlogickejším riešením tak bolo vytvorenie úplne nového brandu. Už pri zrode značky tým ale vznikla neštandardná situácia: zatiaľ čo etablované luxusné značky sa k prémiovosti prepracovali postupným vývojom (nezriedka trvajúcim desaťročia), u Toyotou pripravovanej luxusnej značky bola prémiovosť nastavená takpovediac „programovo“.

Úlohou nájsť meno pre novú značku (a vypracovať pre ňu marketingovú stratégiu) bola poverená reklamná agentúra Saatchi & Saatchi. Tá vytvorila spoločne s pracovníkmi konzultačnej firmy Lippincott & Margulies špeciálnu pracovnú skupinu „Team One“, ktorá nakoniec navrhla 219 možných mien (napr. Calibre, Chaparel, Verone,...). Nakoniec bolo vybrané slovo Alexis, z ktorého ďalšou prácou vzniklo definitívne meno – Lexus. Nový názov mal evokovať slová „luxury“ a „elegance“, a zároveň bol akronymom vety: „Luxury EXport to the United States“.

Tým sa dostávame aj k miestu uvedenia novej značky. Stal sa ním primárne severoamerický trh. Dôvody pre výber tejto lokality boli v zásade dva. USA sú nielen najväčší automobilový trh na svete (a to obzvlášť v segmente luxusných modelov), ale hlavne ide o „liberálne“ prostredie, kde je citlivosť spoločnosti na tradície a históriu relatívne najnižšia. Práve v severnej Amerike tak boli najväčšie šance nielen potlačiť do úzadia nevýhodu chýbajúcej histórie značky, ale vytvoriť jej aj zodpovedajúci image pred vstupom na ostatné exportné trhy.

Výsledkom šiestich rokov vývojových prác na vozidle, ako i príprav uvedenia novej značky, sa stal začiatkom roka 1989 prvý Lexus – LS400.

Zároveň s uvedením novinky na trh sa začala i tretia fáza brand-buildingu. Vrámci nej sa rozširovalo severoamerické modelové portfólio Lexusov, a značka postupne (a opatrne) vstupovala na trhy ostatných kontinentov (vrátane Európy).

Obdobie zachytávania sa na dôležitých trhoch, a upevňovania získanej pozície, bolo v porovnaní s predchádzajúcimi dvoma fázami rozvrhnuté v dlhšom časovom horizonte. 15 rokov mala byť dostatočne dlhá doba na to, aby sa značka prostredníctvom kvalitných a hodnotných modelov uchytila v prémiovom segmente.

Do tohto obdobia spadá aj častá kritika vzťahujúca sa k designu vtedajších Lexusov. Toyota, ako vlastník brandu, bola „napomínaná“ za očividné hľadanie inšpirácií v tvaroch nemeckých konkurenčných modelov. Tento, na prvý pohľad nepríjemný fakt mal ale čisto pragmatický dôvod (...tak typický pre jednanie najväčšej japonskej automobilky). Spočíval v tom, že ak sa neznáma značka chcela presadiť medzi etablovanou prémiovou konkurenciou, bolo obchodne (aj psychologicky) efektívne ponúknuť známe a osvedčené tvary. Tie v danom období nielen napomáhali komerčnému úspechu, ale boli pre referenčnú skupinu zákazníkov aj akýmsi „štandardom“ danej éry. Naopak, kreatívne vytváranie „vlastnej tváre“ by v tejto etape brand-buildingu mohlo značku Lexus vážne poškodiť. Ak sa teda Lexusy prvých dvoch generácií podobali na konkurenčné modely, nie je to dôkazom nedostatku invencie designérov Toyoty, ale skôr dôkazom inteligencie a opatrnosti ich kolegov z marketingového oddelenia.

Zatiaľ posledná etapa v živote značky Lexus za začala písať v roku 2003. Priniesla so sebou závažné zmeny v troch oblastiach: designe, technológiách, a v riadení spoločnosti.

Prvou, a najviditeľnejšou zmenou bolo definovanie vlastného designového smeru značky, nazvaného L-Finesse (L = Leading-edge). Jeho obsahom sú tri rovnocenné a vzájomne sa dopĺňajúce filozofie: fascinujúca elegancia, rafinovaná jednoduchosť, a čistota línií.

Ďalším významným krokom v budovaní značky je snaha dať jej silný a pre ňu charakteristický „obsah“. Keďže je Lexus tzv. virtuálnou automobilkou, nemôže oslovovať dlhým a dobrým „rodokmeňom“. Dejiny a „klasiku“ tak marketingoví pracovníci Lexusu nahradili víziami a budúcnosťou. A to nielen v oblasti designu, ale aj v použitých technológiách. Tri modelové rady Lexusu sa tak stali priekopníkmi v oblasti využitia hybridných pohonných jednotiek, kombinujúcich prácu spaľovacieho motora s elektromotorom.

Zároveň s oboma vyššie spomenutými inováciami došlo aj k významnej zmene v postavení značky. Lexus, ktorý bol do roku 2005 iba obchodnou značkou Toyoty, sa formálne osamostatnil a stal sa vývojovo, marketingovo, i predajne nezávislým výrobcom. Prakticky súbežne s touto zmenou vstúpil Lexus v minulom roku aj na domáci, japonský trh.

Aké úlohy teda stoja pred manažérmi Lexusu do budúcnosti? Popri premyslenom rozširovaní modelového portfólia to bude nepochybne ďalšia práca na budovaní značky. Vedenie automobilky (i koncernu Toyota) sa bude v najbližšom období pravdepodobne venovať odstráneniu (alebo aspoň utlmeniu) slabín, spojených s vnímaním brandu LEXUS. Spôsobov, ako nahradiť nedostatok histórie, alebo ako posunúť Lexus do emotívnejšej roviny sa ponúka niekoľko. Pozrime sa aspoň na tri najčastejšie spomínané: komunikovanie kvality výrobkov, inovatívne pohonné technológie, a motoršport program.

Kvalita áut

Lexusy sú povestné svojou kvalitou. Bohužiaľ, pokúšať sa postaviť si image na tomto atribúte nie je dlhodobo udržateľné. Jednoducho preto, že kvalita by nemala byť pridanou hodnotou (dokonca ani mimo prémiového segmentu), ale štandardom. Kvalita spracovania teda nie je skutočnou komparatívnou výhodou Lexusu. Japonská automobilka iba dokázala vyťažiť pozitívny image v období, kedy jej konkurenti vlastnou vinou neplnili zodpovedajúce kvalitatívne kritériá.

Inovatívne technológie

Ano. Zavádzanie inovatívnych technológií, hlavne v oblasti pohonov, je pre prémiovú značku dostatočne silným imidžotvorným prvkom, charakteristicky ju odlišujúcim od konkurentov. Predpokladom na vybudovanie si pozície priekopníka v oblasti pohonov budúcnosti ale ostáva podmienka neustáleho udržiavania si náskoku pred konkurenciu. Inak povedané, Lexus musí nielen aktívne vyvíjať technológie pohonov budúcnosti, ale hlavne ich musí vedieť ako prvý aplikovať v sériovej výrobe. A to dostatočne užívateľsky atraktívne, spoľahlivo, a za prijateľnú cenu.

Motoršport program

Motoršport program je neoddelitelnou súčasťou vývoja a marketingu každej prémiovej značky. Platí to aj pre Lexus, ktorý v upynulých dvoch rokoch vstúpil do niekoľkých regionálnych šampionátov. Prostredníctvom podpory súkromých teamov sa angažuje v amerických seriáloch GrandAm a ALMS. S priamou, továrenskou podporou sa Lexusy zúčastňujú aj v japonskom šampionáte SUPER GT. Napriek tomu, že vo všetkých prípadoch ide o kvalitné seriály, pre Lexus bude v budúcnosti vhodnejšia globálna a prestížna motoršport-platfoma.

V tejto súvislosti sa najčastejšie spomína program F1, v ktorom je už Lexus v súčasnosti zastúpený postredníctvom teamu Toyota Racing (Toyota totiž poníma svoj program F1 ako propagáciu všetkých značiek koncernu. Z tohto dôvodu sa na monopostoch japonského teamu neobjavuje logo Toyoty). Prémiová začka by tak mohla plne nahradiť materskú automobilku Toyota vo chvíli, keď sa japonskému teamu podarí preniknúť medzi špičku.

Výhodou účasti Lexusu v F1 by mohlo byť aj silné marketingové prepojenie na komerčný program pripravovaého superšportu, ako aj na program ponuky hybridných pohonných jednotiek. Podobná technológia, akú využíva Lexus vo svojich sériových modeloch by sa totiž od roku 2009 mala uplatnť aj v monopostoch F1.

Prípadný vstup Lexusu do F1 je ale zatiaľ tému strednodobej budúcnosti. Ešte predtým by na európsky trh malo byť uvedených niekoľko zaujímavých noviniek.

Lexus „BS“

Vstup značky Lexus do prémiového segmentu nižšej strednej triedy je v Európe naplánovaný ešte do konca tejto dekády. V čase svojho uvedenia bude dostupná iba jediná karosárska verzia – 5-dverový hatchback. Trojdverový model bude nasledovať neskôr. Značka Lexus tak pristupuje k podobnej stratégií, akú aplikovalo mníchovské BMW pri rade 1. Teda, vstupom do novej veľkostnej triedy sa novinku pokúsi zachytiť na trhu najskôr praktickejším, a predajne atraktívnejším modelom, pričom ďalšia verzia bude nasledovať až neskôr.

Auto, postavené na upravenej platforme modelu IS budú poháňať známe motory 2,5 a 2,2d, neskôr doplnené aj o slabšie verzie, resp. najvýkonnejšiu verziu F (3,0 l).

Lexus IS

Štvordverový sedan bude do konca tohto roka doplnený nielen o špičkovú verziu IS-F ale aj o karosársku verziu coupé. V rovnakom období mal mať pôvodne premiéru aj Lexus IS Cabrio. Vedenie značky sa však rozhodlo odložiť uvedenie tohto modelu na neskorší termín, z dôvodu prepracovania koncepcie na tzv. coupé-cabrio. Nový termín uvedenia kabrioletu s pevnou skladacou strechou zatiaľ nebol uvedený. Nie je však vylúčené, že sa tak stane až okolo roku 2009, zároveň s faceliftom aktuálneho modelového radu.

Lexus GS

Nijaké významnejšie zmeny zatiaľ nie sú plánované. V najbližších rokoch je možné očakávať decentný facelift, ako i špičkovú verziu GS-F.

Lexus LS

Informácie o významnejších zmenách zatiaľ nie sú dostupné.

Lexus „HLS“

V súvislosti so značkou Lexus sa pred niekoľkými rokmi objavila informácia o vývoji ultraluxusného modelu. Nepotvrdené správy hovorili o aute s dĺžkou vyše 6 m., ktoré malo konkurovať Maybachu 62. Napriek tomu, že termín uvedenia sériového modelu určili (aj) japonské odborné periodiká až na rok 2009, zdá sa, že podobný projekt nie je momentálne aktuálny. Nielenže Lexus (resp. materský koncern Toyota) dodnes nepotvrdil spustenie vývojových prác, ale zatiaľ nebolo podobné auto avizované ani vo forme conceptu. Ešte závažnejším faktom je skutočnosť, že trh s ultraluxusnými limuzínami zatiaľ nie je dostatočne veľký ani na to, aby zabezpečil profitabilitu trojice prestížnejších európskych modelov.

Lexus SC

Nová generácia športového coupé-cabrio SC, tento krát už v designovom stvárnení L-Finesse, by mala mať premiéru na New York International Auto Show v apríli / dubnu 2007. Na rozdiel od stávajúceho modelu, bude nová generácia koncipovaná ako vozidlo kategórie GT 2+2. Auto, postavené na upravenej platforme modelu GS, by sa tak rozmermi i charakterom malo približovať BMW radu 6. V európskych showroomoch by sa auto malo objaviť až v roku 2008.

Lexus „Supersport“

Po tom, čo materská značka Toyota rezignovala na výrobu priameho nástupcu Supry, a ponúkne „iba“ o triedu slabší športový model, jediným superšportom v koncerne ostane budúce vysokovýkonné coupé od Lexusu. Sériový model, pravdepodobne poháňaný 368 kW (500 K) V8 motorom bude vychádzať z detroitského konceptu LF-A.

Premiéra zatiaľ bezmenného superšportu Lexus bude 30. septembra / září na firemnom okruhu Toyoty vo Fuji, vrámci tohtoročnej japonskej Grand Prix. Predaje na exportných trhoch (vrátane európskeho) začnú od roku 2008.

Lexus „B-SUV“

Napriek tomu, že vedenie koncernu Toyota pôvodne zamietlo vývoj stredne veľkého SUV pre značku Lexus, a dodnes uvedenie podobného auta oficiálne neavizovali, je veľmi pravdepodobné, že svoje rozhodnutie prehodnocujú. Po úspechu konkurenčných BMW X3, Acura RDX, a príprave podobne veľkých modelov SAV u Mercedesu, VW, Infiniti, Volva, a Cadillacu si len ťažko možno predstaviť, že Lexus sa vzdá trhového podielu v tejto kategórií. Aj keď zatiaľ nie sú známe nijaké informácie o technike stredne veľkého SAV Lexus, ani termín jeho uvedenia, je pravdepodobné, že minimálne v podobe conceptu ho uvidíme v priebehu nasledujúcich 24. mesiacov.

Lexus „JX“

Zatiaľ bezmenný crossover Lexus by mal mať výstavnú premiéru ešte do konca tohto roka. Pôjde o vozidlo kombinujúce charakteristiky kombi a SUV. Novinka využije upravenú platformu modelu GS, a designovo bude odkazovať na koncept LF-X. Ak sa zatiaľ bezmenný crossover Lexusu dostane od roku 2008 do Európy, mal by ho poháňať 3,6 l V6 motor. V USA bude k dispozícií aj osemvalec 4,3 l.

Lexus RX

Nová generácia Lexusu RX bude mať premiéru v roku 2008. Zatiaľ čo platforma i motory (vrátane hybridnej pohonnej jednotky) ostanú prakticky nezmenené, mierne väčšia karoséria, navrhnutá v designovom štýle L-Finesse, by sa mala vyznačovať výrazne dynamickejšími líniami.

(Poznámka: Prehľad je venovaný iba modelom, ktoré sú / môžu byť určené pre európsky trh. Neobsahuje novinky pripravované pre domáci, japonský trh, resp. severoamerický trh.)