Marko: Budoucnost značky Jaguar

Budúcnosť Jaguaru. Téma nielen pre dnešný článok, ale predovšetkým pre vedenie materského koncernu Ford. Osudy oboch spomenutých spoločností sa totiž začali v uplynulých mesiacoch až príliš nepríjemne prekrývať. Do hlboko stratového amerického koncernu bol nakoniec v auguste / srpnu povolaný externý poradca. Úlohou Kennetha Leeta bude vypracovanie finančného auditu, na základe ktorého navrhne možné riešenia pre všetky problémové divízie koncernu. A jedným z audítorských „cieľov“ bude nepochybne aj kontinuálne stratový Jaguar. Fámy o predaji britskej legendy, kolujúce odbornými médiami už vyše roka tak nakoniec môžu byť v krajnom prípade naplnené. Aj keď vedúci predstavitelia Fordu túto možnosť opakovane vylúčili, mnohí odvetvoví analytici upozorňujú, že dnes ešte nikto nepozná Leetove závery. Nikto tak nemôže vedieť, či sa prípadná sanácia Jaguaru neukáže vo finančnom vyjadrení nad aktuálne možnosti materského koncernu. Ak by sa tak stalo, ďalšiemu výpredaju koncernových „klenotov“ (Jaguar by bol pravdepodobne ponúknutý spoločne s Land Roverom) by nezabránil ani úspešne uzavretý predaj automobilky Aston Martin.

Čo ale viedlo k súčasným problémom Jaguaru? Tentokrát, a v prípade britského výrobcu trochu neobvykle, sa pre odpoveď nemusíme vracať do dávnej minulosti. Určite tomu napomáha fakt, že firma bola od svojho založenia v roku 1922 (ako Swallow Sidecars), až do 80. rokov v majetku svojho zakladateľa, Sir Williama Lyonsa. Kompetentný majiteľ dokázal svoju spoločnosť nielen previesť ťažkými obdobiami (dôsledky hospodárskej krízy, vybombardovanie pri masívnych nemeckých náletoch na Coventry, nepriaznivá povojnová situácia britskej ekonomiky, veľký požiar v továrni začiatkom roku 1957), ale ju aj úspešne rozvíjať. Keď vo februári / únoru 1985 Sir Lyons umrel, zanechal pomerne zdravú a rešpektovanú firmu, rad legendárnych modelov, a vývojové oddelenie previazané na úspešný motoršport program, v miere porovnateľnej iba so značkou Ferrari.

Jeho úmrtie ale predznamenalo aj koniec starej éry automobilizmu. Záver 80. rokov bol súmrakom malých, súkromných firiem, a začiatkom rozmachu nadnárodných koncernov. Tomuto vývoju sa už ani Jaguar nedokázal ubrániť. Po krátkej fáze vyjednávania s koncernom General Motors, končí britská značka od roku 1990 v portfóliu konkurenčného Ford Motor Company. A aj napriek know-how veľkej korporácie, práve v tomto momente možno vystopovať zárodky súčasného stavu.

Už situácia v ktorej Ford prevzal značku Jaguar nebola v mnohých ohľadoch najideálnejšia. Tradičná britská automobilka trpela poklesom spotrebiteľskej dôvery v dôsledku zhoršujúcej sa kvality výroby. Svetová hospodárska recesia, spolu s imidžom príliš exkluzívnej a drahej značky ešte viac tlmili predaje Jaguarov. Uvedené problémy sa koncernoví manažéri rozhodli riešiť pomocou ambiciózneho (a investične náročného) plánu. Značka Jaguar mala byť nanovo pozicionovaná ako priamy konkurent nemeckých prémiových výrobcov. Všetky čiastkové ciele – zvýšenie kvality, zvýšenie produkčných a predajných počtov, rozšírenie modelovej ponuky smerom nadol, vstup do seriálu F1 – mali podporovať dosiahnutie novovytýčenej pozície. Zatiaľ čo prvé dva ciele sa časom podarilo splniť, nenaplnenie dvoch ďalších sa vo všetkých svojich súvislostiach odráža v súčasných problémoch automobilky.

Rozšírenie modelovej ponuky smerom nadol sa síce uskutočnilo, ale s mnohými závažnými chybami. V prvom rade, uvedenie oboch menších modelov (S-Type a X-Type) bolo načasované v priebehu jedinej generácie. Nielenže sa tým znemožnila dôsledná marketingová podpora každej z noviniek, ale došlo tým aj k príliš rýchlemu prepozicionovaniu značky ako takej. Základný model X-type, ktorý sa mal stať hlavným predajným artiklom Jaguaru, bol na trhy uvedený vo výkonných verziách s pohonom oboch náprav. Toto riešenie síce podporovalo dynamický image Jaguarov, ale zároveň (opticky) zvyšovalo predajnú cenu. Slabšie „benzínové“ verzie s pohonom jednej nápravy sa do výroby nedostali. X-Type tak nikdy nedokázal obsadiť lukratívny trh základných (cenovo prijateľnejších) prémiových modelov. Neskoré uvedenie dieselových alternatív, alebo príliš utilitárna verzia kombi ďalej komplikovali etablovanie najmenšieho Jaguaru na trhu.

Ďalším rozporuplným rozhodnutím sa ukázalo byť designové stvárnenie oboch menších modelových radov. Namiesto toho, aby pre dvojicu modelov, ktoré nenadväzovali na nijakého priameho predchodcu navrhli moderný design 21. storočia, designéri značky sa vrátili do minulosti pre ortodoxné tvary. Vedenie Jaguaru tak premárnilo možnosť strategického rozdelenia svojho portfólia na typicky tvarované špičkové modely, a moderné základné rady prijateľné pre širšiu verejnosť. Absolútne sústredenie sa na klasické, ale príliš špecifické línie, sa postupom času ukázalo byť ďalšou obchodnou „pascou“.

„Ranou“ pre rozvoj firmy sa stalo aj náhle ukončenie vývoja malého športového roadsteru F-Type, ktorý mal nepochybne potenciál zlepšiť hospodárske výsledky relatívne malej firmy.

Samostatnou, a znovu nešťastnou kapitolou bol aj program účasti Jaguaru v šampionáte F1.

Keď vedenie koncernu Ford v roku 1999 odkúpilo súkromný team Stewart Grand Prix, aby na jeho základe od nasledujúceho roka vytvorilo továrenský Jaguar Racing, zdalo sa to byť dobrým marketingovým rozhodnutím. Logický vstup do najprestížnejšieho motoršport odvetvia sa ale pre značku zvyknutú víťaziť zmenil na 5-ročné utrpenie. Výrazne podfinancovaný team, naviac bez personálnej stability, a bez podpory na najvyšších koncernových pozíciách bol po sérií priemerných výkonov nútený aj napriek nespornému potenciálu zo šampionátu odstúpiť na konci sezóny 2004. Bol to nielen prvý výrazný neúspech v športovej histórií značky, ktorý naviac v najnevhodnejšej chvíli poškodil dobré meno firmy, ale zároveň viedol k navýšeniu finančnej straty pri pokuse vytvoriť nový image Jaguaru.

K súčasnej nepríjemnej situácií nepochybne prispel aj fakt, že Jaguar nedokázal dôsledne pokryť trhy, ktoré preň nie sú kľúčové. V porovnaní s inými prémiovými značkami ostáva obchodno-marketingová podpora podobných lokalít slabšou stránkou britského výrobcu doteraz. Rovnako, ako veľmi rozpačito pôsobiaca reklamná kampaň, respektíve celá forma komunikačných aktivít spoločnosti..

Všetky spomenuté chyby začali generovať ďalšie nepríjemnosti. „Vlažný“ odbyt novinky X-Type začal stále viac upadať, až do situácie, kedy musela byť výroba v roku 2003 na niekoľko týždňov pozastavená. Klesajúca krivka odbytu však začala zasahovať už aj tak nízke výrobné počty donedávna kľúčového, tradicionalistického modelu XJ.

K prevádzkovým stratám samotného Jaguaru sa postupne pridávali aj externé faktory, ako silný kurz britskej libry, či v úvode spomenutá stratovosť materského koncernu Ford.

Nezvládnutie prepozicionovania značky Jaguar do prémiového segmentu viedlo nielen k neúspechu celej stratégie, ale nakoniec aj ku kontinuálnej stratovosti britskej firmy. Situácia v ktorej sa Jaguar ocitol si začala vyžadovať prehodnotenie pôvodných zámerov, respektíve vypracovanie a naplnenie úplne novej, revolučnej stratégie. A presne to čaká značku Jaguar v nasledujúcich rokoch.

V prípade, že britský výrobca ostane v majetku Fordu, dôjde k tak radikálnym zmenám, že Jaguar, tak ako sme ho poznali v posledných desaťročiach, sa stane minulosťou. V prvom rade príde k opakovanému prepozicionovaniu značky. Zámer pôsobiť v klasickom prémiovom segmente je definitívne opustený, a Jaguar by sa mal vrátiť do svojej pôvodnej trhovej pozície. Teda na rozhranie prémiového a exkluzívneho segmentu, ako výrobca výrazne imageových áut. S tým súvisí aj rezignácia na zastúpenie v strednej triede, kde X-Type nedostane priameho nástupcu. Naopak, na trh by sa malo dostať hneď niekoľko nových, zaujímavých modelov.

Ďalšia výrazná zmena sa bude týkať stvárnenia budúcich áut. Retrolínie budú opustené v prospech úplne nových, moderných tvarov. Šéfdesignér značky Ian Callum sa pokúsi vrátiť k pôvodnej filozofií Jaguaru, ako designového inovátora, bez toho, aby narušil či už charakter značky, alebo niektoré charakteristické designové danosti. Stvárnenie všetkých nových modelov by sa malo vracať aj k základnej myšlienke, definovanej Sir Williamom Lyonsom: „Navrhovať autá tak nízke, ako sa len dá.“

V súvislosti s uvedenými zmenami sa odohrá ešte jedna. Všetky nové modely Jaguarov budú odteraz niesť typové označenia skladajúce sa z dvoch písmen (z ktorých prvé bude vždy „X“).

Všetky výsledky vyššie opísaných zmien síce budú znamenať pre tradicionalisticky založenú klientelu značky „kultúrny šok“. Zároveň ale treba povedať, že v realite dneška to je zrejme jediná cesta ako zachrániť Jaguar pred „vyhynutím“.

Jaguar X-Type

Napriek tomu, že v súvislosti s týmto modelom sa niekedy hovorí o neúspechu, v skutočnosti tomu tak nie je. X-Type určite nie je neúspešným modelom. Nepochybne ide o kvalitné, hodnotné, a zaujímavé auto s vynikajúcim „rodokmeňom“. Ani tieto atribúty však nepomôžu, keď zlyhá marketing.

X-type sa nikdy nedokázal na trhu „spamätať“ z chýb, ktoré vznikli už pri uvedení modelu na trh. Technicky a finančne náročnejšie verzie sú síce vhodné pre severoamerický trh, ale bohužiaľ nie vo forme auta strednej triedy, ktorá v tomto regióne prakticky neexistuje. Väčšina európskych (a iných) zákazníkov, ktorých by Jaguar musel získať u zavedenej nemeckej konkurencie, by zas u auta podobnej veľkosti privítalo skromnejšie špecifikácie. A tie britská automobilka v X-Type nikdy neponúkla. Neskoré uvedenie dieselových pohonných jednotiek bolo iba slabou náplasťou na narastajúce predajné problémy.

Negatívne finančné následky, ktoré projekt vývoja a výroby X-Typu spôsobil celej firme sa tak nakoniec stanú osudnými aj samotnému modelu. Po vynútenej zmene trhovej pozície značky Jaguar už nebude miesto pre sedan s podobnými rozmermi. Výroba X-Typu tak bude ukončená v roku 2009 bez priameho nástupcu. Ešte predtým, v roku 2007, bude model poslednýkrát modernizovaný.

Viac informácií: Příští Jaguar X-Type nebude klasický sedan

Jaguar „Project X-450“

Výsledky vývojových prác, známych pod kódovým označením „X-450“ by mali nanovo „zarámovať“ ponuku značky Jaguar na jej spodnom okraji. Ak je v súvislosti s týmto projektom používané množné číslo, je to preto, že „X-450“ by v ideálnom prípade mal obsahovať až tri rôzne karosárske verzie. Ešte prekvapivejším fakom ale je, že základným modelom bude malé coupé. Zatiaľ bezmenný športový model, cenou aj rozmermi zaradený pod sériou XK, by mal mať premiéru v horizonte rokov 2009 až 2010. Napriek správam niektorých médií o vývoji „4-dverového“ coupé v štýle conceptu R-D6 (IAA 2003), pôjde nakoniec zrejme o konvenčnejšiu, dvojdverovú karosériu, odkazujúcu zadnou časťou fastback na legendárny E-Type.

V prípade technickej bázy malého coupé si vedenie značky vyberie jednu z dvoch alternatív: skrátený podvozok z modelu XK, alebo niektorú z koncernových platforiem. Jednou zo zvažovaných možností v prípade druhého, ekonomicky prijateľnejšieho riešenia je využitie mechanických skupín nasledujúcej generácie Mazdy RX-8.

Viac informácií: AutoExpress: Jaguar chystá malé kupé

Druhou karosárskou verziou projektu „X-450“ by mal byť roadster. Jaguar sa tak vracia k myšlienke, ktorú zhmotnil v roku 2000 conceptom F-Type.

Poslednou alternatívou v rámci vývojového radu „X-450“ by sa mohlo stať kompaktné, športové coupé-kombi, tradične označené Shooting Brake.

Viac informácií: Příští Jaguar X-Type nebude klasický sedan

Jaguar XF

Na frankfurtskom autosalóne v septembri /září 2007 bude mať výstavnú premiéru nástupca aktuálneho S-Typu s novým označením XF. A zmena značenia nebude zďaleka jedinou novinkou. XF bude zároveň prvým autom postaveným podľa novonastolenej filozofie značky.

Kontroverzný retrodesign súčasného modelu bude nahradený modernými, revolučnými krivkami odkazujúcimi v detailoch na klasické prvky britskej značky. Stvárnenie prednej časti bude napríklad modernou reinterpretáciou masky Jaguaru XJ6 z roku 1968. Zmenený ale bude aj celkový charakter auta. Tvary konzervatívneho sedanu tak ustúpia dynamickejším líniám 4-dverového coupé. V porovnaní s S-Typom dôjde u nástupcu i k zmenšeniu celkových rozmerov, tak, aby novinka dokázala čiastočne „nahradiť“ aj menší model X-Type.

Napriek prvotným plánom, ktoré rátali s použitím celohliníkovej karosérie bude Jaguar XF používať finančne menej náročné riešenie: oceľový skelet s hliníkovými krytmi motora a batožinového priestoru.

Paleta pohonných jednotiek bude zahŕňať nielen súčasné motory (neskôr nahradené agregátmi z vývojových dielní sesterského Volva), ale aj nový vrcholný osemvalec s objemom 5,0 l a výkonom cca. 218 kW (350 koní), respektíve v špičkovej verzií XFR s parametrami 288 kW (460 koní).

Rok a pol po uvedení základnej karosárskej verzie bude nový rad XF doplnený aj o kombi-verziu Estate. Na rozdiel od utilitárnych tvarov aktuálneho menšieho kombi X-Type, budú línie XF Estate výrazne dynamickejšie. Prednosť tak dostane lifestylový vzhľad pred (praktickou) veľkosťou batožinového priestoru.

Viac informácií: Jaguar oficiálně: nástupce S-Type se bude jmenovat XF

Jaguar „Crossover“

Napriek správam v médiách nepripravuje Jaguar nijaké klasické SUV. Výrobca si totiž uvedomuje, že na trhu vozidiel tejto kategórie by musel súperiť s množstvom konkurenčných modelov (vrátane koncernových legiend Land / Range Rover). Efektívnejšou cestou, podporujúcou výnimočnú pozíciu značky, tak bude vývoj vozidla s menej konvenčným charakterom.

Crossover, ktorý by mal byť predstavený okolo roku 2009 bude síce využívať základ platformy z “terénneho“ Land Roveru Freelander, ale v prevažnej miere si zachová charakter cestovného auta. Celkovou koncepciou by malo ísť o prienik kategórií kombi a MPV, s voliteľným pohonom oboch náprav. Inovatívny koncept by tak mal na trhu útočiť na podobne definované BMW V5.

Jaguar XJ / Daimler

Klasické tvary Jaguaru, aké sa v postupných evolučných krokoch objavovali v uplynulých desaťročiach na veľkých sedanoch XJ, môžeme vidieť na aktuálnej generácií poslednýkrát. Dôverne známy design totiž v tejto forme dospel do štádia, v ktorom je síce hlboko rešpektovanou kultúrnou ikonou, ale zároveň oslovuje už len neustále sa zužujúcu skupinu ortodoxných zákazníkov. Tento fakt v priebehu rokov priviedol produkčné počty modelu XJ na hranicu rentability, a pokračujúci pokles predajov sa nepodarilo zvrátiť ani súčasnej generácií.

Nástupca modelu XJ, pripravovaný na rok 2011 tak prejde podobne revolučnou zmenou ako menší Jaguar XF. Moderný design s výrazne zvažujúcou sa strechou by sa mal vracať k filozofií nízkych a štíhlych Jaguarov. Zachovaná ostane aj dlhá, muskulárne tvarovaná predná časť, tentokrát ale s novou maskou chladiča, ktorá sa predtým objaví už na menšom XF. Zdroje z automobilky hovoria v prípade designu o „..inšpirácii v predstave lepšie navrhnutého Maserati Quattroporte“.

Čo s týka obchodnej značky Daimler, ešte pred prepuknutím finančných problémov koncernu Ford sa objavovali úvahy o jej možnej reinkarnácii. Pôvodne zvažované uvedenie samostatného modelu, pozicionovaného veľkosťou i cenou nad Jaguarom XJ ale zrejme nebude možné. Súčasná situácia automobilky pravdepodobne nedovolí spustiť podobný projekt ani v pripravovanej generácií vozidiel, a tak ostane Daimler aj po roku 2011 „len“ najluxusnejšou značkovou verziou budúceho modelu Jaguar XJ.

Jaguar XK

Nijaké významnejšie zmeny v designe novinky zatiaľ nie sú plánované. V priebehu nasledujúcich rokov však bude doplnená motorová paleta o dve zaujímavé novinky. Prvou bude špičková verzia XKR-R s odľahčenou karosériou a výkonom zvýšeným na 262 kW (420 koní). Druhou, revolučnou alternatívou, má byť zabudovanie 4-litrového dieselového osemvalca do verzií coupé i cabrio.

Viac informácií: Jaguar: Příští generaci XK bude pohánět diesel!