Porsche: Každé čtvrté pracovní místo v Německu v ohrožení. Proč?
Porsche, dlouhá léta synonymum precizního německého luxusu a strojírenské sebejistoty, vstupuje do období, kdy se i tato historická konstantnost začíná viditelně měnit.
Ještě před několika lety byl příběh Porsche příběhem nekonečného růstu. Dnes se na něj díváme prizmatem propadajících prodejů v Číně, rostoucích cenových tlaků a technologického zemětřesení v elektromobilitě.
Podle odborů je ohroženo až každé čtvrté pracovní místo v německých závodech Porsche. Přesto se nenacházíme na prahu úpadku, ale spíše na začátku jedné z nejzásadnějších transformací, kterou kdy automobilka zažila.
To, co dnes značku nejvíce sráží, není žádné jediné špatné rozhodnutí, ale souhra několika globálních sil. Čína, dlouhá léta zlatý důl pro značky zaměřené na prémiový segment, se pro Porsche stala problémem téměř přes noc.
Čína: Zlatý důl se uzavřel
Zákazníci v Číně nebývale rychle přesunuli pozornost od zahraničních luxusních elektromobilů k domácím hráčům, kteří nabízejí levnější, technologicky vysoce pokročilé a designově často odvážnější vozy.
Model Taycan, svého času nejambicióznější elektrický projekt Porsche, byl v Číně přehlušen dříve, než ho automobilka stihla výrazněji vytěžit. V zemi, kde se rozhoduje o budoucím globálním postavení všech velkých prémiových výrobců, to je tvrdý zásah.
Jenže podobně nepříjemná je i situace doma. Porsche musí zavádět rozsáhlý úsporný režim. Příběh je jednoduchý: vysoké investice do nových elektrických platforem, extrémně konkurenční prostředí a tlak na udržení marží vytvořily kombinaci, která není dlouhodobě udržitelná bez restrukturalizace.
Do toho vstupuje nové vedení a nový plán – méně jednostranného sázení na elektromobilitu, více důrazu na flexibilitu. Porsche najednou znovu objevuje hodnotu spalovacích motorů, zejména ve spojení se syntetickými palivy, která mohou hrát roli jak v interní strategii, tak i v budování image inovátora, který nechce být připoután k jednomu technologickému směru.
Z rychlíků do reality
To ovšem neznamená, že Porsche rezignuje na elektrickou budoucnost. Spíše se snaží upravit kurz. Velkou novinkou je nové elektrické SUV Cayenne. Taycan projde další velkou modernizací a elektrický macan je pro automobilku stále klíčový. Vývojové oddělení stále počítá s pokračující elektrifikací většiny modelů, jen již ne tak agresivně, jak se plánovalo před několika lety.
Porsche se nyní snaží vytvořit balanc: představit se jako značka, která drží krok s budoucností, ale zároveň neztrácí svou benzinovou DNA. A právě tato rovnováha bude rozhodovat o tom, jak bude automobilka vypadat za deset let.
Na trzích mimo Čínu se Porsche stále daří relativně dobře, zejména v USA a částečně v Evropě. Značka zůstává symbolem prestiže a kvality a její zákazníci mají vyšší cenovou toleranci než průměrný kupující elektromobilu.
Problém je však v tom, že těžiště globální poptávky se během poslední dekády přesunulo do Asie. Právě zde dnes německá automobilka ztrácí nejrychleji. Pokud se jí nepodaří najít cestu zpět do čínských garáží – a to bez cenové války, která by zničila marže – bude muset struktura tržeb značky projít zásadní přestavbou.
Výhled Porsche je tedy paradoxní směs jistoty i nejistoty. Na straně jedné stojí silná značka, technologické know-how, stále vysoká marže a loajální zákazníci v západních zemích. Na straně druhé pak tlak na restrukturalizaci, složitá situace v největším světovém automobilovém trhu a obrovské investiční závazky související s elektrifikací.
Budoucnost je o rovnováze
Porsche není v krizi, ale je ve stavu přehodnocování. Vedení bude muset dělat rozhodnutí, která budou mnohem odvážnější, než byla ta, jež poslala taycan na silnice.
Pokud se Porsche podaří zkrotit investiční výdaje, znovu rozhýbat poptávku v Číně alespoň u klíčových modelů a současně udržet image průkopníka ve špičkových technologiích, může z této transformace vyjít silnější než kdy dřív. Pokud ale nezvládne složitý balanc mezi náklady, inovacemi a regionální strategií, hrozí, že především čínský trh přepíše budoucí mapu luxusního automobilového průmyslu bez ohledu na tradici.
Budoucnost Porsche se tak bude psát právě teď. Značka, která byla vždy ikonou rychlosti, musí tentokrát hlavně zpomalit a najít cestu, která ji udrží na vrcholu v době, kdy se celý automobilový svět přestavuje do nové podoby.
Zdroje: Bloomberg, Carscoops, Porsche, Reuters, foto: Porsche, video: auto.cz
