Alko kalkulačka
Jaké.auto Informace o autech podle značky a modelu

Přehnaná korektnost automobilových reklam: Komu vlastně vadí?

Tomáš Hadač Tomáš Hadač Petr Slováček Petr Slováček 17. 10. 2020 • 18:15
16
3
Zobrazit náhledy (16)
„Víš, že nejsi první, ale vadí ti to?“ Geniální slogan s atraktivní děvou nejprve použilo BMW v roce 2008 u reklamy na značkový prodej ojetin u svých prodejců. V roce 2013 totéž zopakoval ještě jednou Aston Martin. Tentokrát ale použil fotku, která už byla vysloveně sexistická… Daihatsu uveze pětkrát víc žen než lamborghini. Dnes by určitě reklama byla prohlášena za sexistickou. V roce 2016 indická společnost Tata Motors změnila název svého modelu Zica na Tiago. Jako důvod náhrady uvedla řádění viru zika v Latinské Americe. Velmi známá je reklama BMW s tahačem Mercedes a sloganem „i Mercedes může přinášet radost z jízdy“, který si dělal legraci z nudnosti mercedesů. Pokud jede Citroën 2CV rychlostí 71 km/h, předjede i ferrari jedoucí 65 km/h. Má stejná čtyři kola jako Rolls-Royce a uveze víc než Porsche 911. Proč tedy kupovat jiná auta? Fisker Karma Zdeněk Hašek Zdeněk Hašek Hyundai Když Volkswagen v 60. letech usiloval o úspěch v USA, poukazoval na malé rozměry evropských aut. A překvapivě to zabralo i v zemi amerických korábů díky povedené kampani s Wiltem Chamberlainem. Ani názvy nemusí být vždycky košer. Své o tom ví japonské Mitsubishi s terénním modelem Pajero. Tvůrcům názvu pravděpodobně nedošlo, že pajero ve španělštině znamená onanista. Ve vybraných zemích se proto označení offff roadu muselo změnit na Montero či Shogun.

Historie automobilových reklam je plná přešlapů, nad nimiž mravokárci padají do mdlob. V poslední době se k tomu přidávají neřízené akce, které chtějí jen vyvolat pozornost.

Holčička s banánem před rudým sportovním kombíkem v nové reklamě na Audi RS4 Avant vyvolala nedávno takovou reakci na sociálních sítích, že to překvapilo i lidi z oboru. Někteří na fotce nevidí nic špatného, jiní naopak přímo vzorové pobuřující atributy – falický symbol banánu, rudé auto jako sex, nebezpečnou pozici před vozem…

Není to poprvé, kdy některá automobilka dostala za uši za reklamu na svůj produkt. A laik se většinou diví proč. Realita je bohužel vzdálená od romantických představ evokovaných třeba seriálem americké kabelovky z prostředí reklamní agentury v šedesátých letech. Mad Men z roku 2007 se u nás vysílal jako Šílenci z Manhattanu a vřele doporučujeme ke zhlédnutí.

Německá kreativita?

Automobilky mívají celý tým kreativců, který nonstop vymýšlí kampaně. Někdy ale pořádně narazí. Legraci si z toho udělala před lety i trojice moderátorů britského pořadu Top Gear, když měli za úkol natočit spot na dieselový VW Scirocco. Agenturní odborníci jim totiž skoro pokaždé s pohoršením vysvětlili, že britské reklamní standardy všechny jejich nápady zakazují: rychlou jízdu, protáčení kol, kouř z výfuku a další.

Nebyla to jen nadsázka. Zrovna Volkswagen pohořel loni v Británii s reklamou na elektrický golf. Celá je spíš hloupá než škodlivá a divák ji typicky nepochopí. Jsou v ní muži v kosmické lodi, sportovec bez nohy nebo maminka s kočárkem. A také žena připravující ráno rodině snídani a dávající prádlo do pračky. Důvod zákazu? Reklama prý podporuje stereotypy! Muži podle ní mohou létat do vesmíru, sportovat i bez nohou a tak. Zatímco ženy se starají o děti.

video

Svět motorů 42/2020 Svět motorů 42/2020

Bílá ruka musí zmizet!

O mnoho lépe se kreativcům Volkswagenu nevedlo ani v reklamě na nový golf. V ní lze zase vidět člověka černé pleti ovládaného bílou velkou rukou coby loutka. Asi je zřejmé, že to v dnešní době nemůže projít. Ostatně závadných atributů je v ní víc a na dalších stranách o nich hovoří odborník na reklamu. Skoro to totiž vypadá, jako by to někdo udělal schválně – v dnešní době živelného šíření virálních videí po síti to možná autor chtěl. Blbá reklama taky reklama!

video

Se zákazy se v minulosti potýkaly pochopitelně i jiné značky, není to vůbec problém jen Volkswagenu. Například Hyundai, když vysvětlovat výhody podivného rozložení dveří u kupé Veloster. Když slečna vystoupí z levých zadních dveří za řidičem, smete ji auto. U velosteru se jí to nepovede a přežije – dveře tam totiž chybějí. Smrtka ostrouhá a auto srazí ji. Možná je spot trochu morbidní, ale podle nás rozhodně vtipný.

video

BMW zase u modelu M5 generace E39 vyvolávalo dojem, že je rychlejší než proudový speciál pro překonávání rekordů. Nadsázka byla zjevná. Jenže kreativci už překročili jedno zlaté pravidlo: Nikdy v reklamě nelži!

video

Guru pravil: Nelži!

Na pravdivost reklamy upozorňoval už oborový guru David Ogilvy. Jeho kniha Ogilvy o reklamě z 80. let je dodnes biblí všech kreativců a povinnou četbou začínajících žurnalistů na fakultách. Byl skvělým textařem a jeho poučky jsou stále platné. Například napsal: „Pokud jste zboží nezvládli prodat už v titulku, vyhodili jste 90 % rozpočtu oknem.“

Někteří dokonce říkají, že těžko někdo dokáže napsat výstižnější publikaci o reklamě. Druhým dechem dodávají, že se reklamní řemeslo značně proměnilo – dřív by profesní čest nedovolila samoúčelně v reklamě šokovat, být vulgární a hledat hranu, jak se ještě vejít do zákonných norem.

Zákon o regulaci reklamy dává jen obecnou představu o tom, co se smí. Například neurážet rasy, pohlaví nebo obsahovat pornografii. Mnohem víc se dočtete v Kodexu reklamy vydaném Radou pro reklamu. Ten by měl být pro své členy závazný a řeší už výslovně detaily. Například že pokud jsou děti ukazovány při hře na silnici, musí být zjevné, že jde o bezpečnou oblast. Nebo že se jako chodci a cyklisté musejí v reklamě vždy chovat „v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami“. Z jiného soudku také zní, že reklama může užívat třeba Santu Clause, ale nesmí si nikdy dělat legraci ze symbolů tradic a zvyků, jako jsou Ježíšek nebo Mikuláš.

City a pocity

Z dnešního pohledu by neprošla ani řada reklam, které ve své době vyhrávaly pomyslné soutěže popularity. V 50. letech se v USA vysílala slavná reklama na VW Brouk s tmavým basketbalistou Wiltem Chamberlainem. Lze ji vidět i na youtube. Detailně ukazuje, že se dvoumetrový člověk do maličkého brouku vážně nevejde. „Kdybyste byl tak velký jako basketbalista Wilt Chamberlain, pochopitelně byste si volkswagen koupit nemohli, ale vy tak vysoký jistě nejste!“ V závěru spotu přiběhne menší běloch, naskočí do auta a odjede. Americké zastoupení si dokonce najalo výzkumný ústav, který po čtyři roky sledoval reakce diváků – reklamy sledovalo dvakrát víc lidí než u konkurenčních značek. Byl to jednoznačný úspěch a pomohl automobilce prosadit se v zemi velkých korábů s maličkým vozítkem. A to i u těch, kteří se jinak o auta vůbec nezajímali. Brouk se stal společenským fenoménem, který přerostl původní účel vozu. Zkrátka reklamní sen!

Dnes už by ale taková reklama nefungovala. Dovedete si představit, že by se černoch někam nevešel, ale běloch ano? A další důvod – současný konzument by si zapamatoval jen první část reklamy a druhou nedosledoval. Jinými slovy by si odnesl, že brouk je malý a nepraktický.

video

Kodexy svazují

Příklad reklamy na brouk z 50. let a současných zákazů na golf jasně ukazuje, jak se reklama vyvíjí. Ostatně tehdy mohl VW v USA šokovat, aby na sebe upoutal. Dnes už to na opak od zavedené značky nikdo nechce. A v očích některých to uškodilo i Audi s holčičkou před RS4 Avant. Reklama totiž nesmí jít proti hodnotám značky.

Narážejí na to dnes a denně i čeští kreativci, když dostanou zakázku od velké firmy se zahraničním vlastníkem. Hovořit o tom otevřeně nesmějí pod vysokými smluvními pokutami. „Evropské společnosti obvykle nesvazují etickými kodexy, ale americké vám dají seznam toho, co se smí a co ne. Jsou zvyklé z tamního prostředí,“ říká dlouholetý odborník z reklamní agentury, který si nepřeje být z výše zmíněných důvodů jmenován.

Národní vkus do reklamy pochopitelně silně vstupuje. Velká část neotřelých porevolučních československých reklam by se nyní nemohla vysílat. A dodnes se kreativci usmívají nad nápady ze zemí dál na východ, kde neváhají umístit produkt do rukou nahé modelky s tím, že to přece funguje nejlíp…

Jaká nesmí být reklama v ČR

  • Na zboží, služby nebo jiné výkony či hodnoty, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy.
  • Nekalá obchodní reklama. Srovnávací je přípustná, jen pokud tím nic jiného neporušuje.
  • V rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti.
  • Napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.
  •  Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

Když se soupeři perou

Zatímco Evropané jsou na srovnávací reklamu citliví, ve Spojených státech je celkem obvyklá. Například se tam nepoužívají slova jako „obvyklý výrobek“, ale rovnou zmiňuje přímý konkurent. Česká legislativa ani etický kodex Rady pro reklamu srovnávací reklamu výslovně nezakazují, ale požadují alespoň nějaký rámec: „Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů.“ V nedávné minulosti to zkusilo české zastoupení Hyundaie, když napadalo v šotech souseda „z Mladé Boleslavi“. Nakonec se ukázalo, že v řadách zákazníků taková agresivní reklama spíš poškozuje. V případě sporů rozhodují až právníci, jedna z firem totiž může cítit útoky oponenta jako nekalou soutěž. A to už je protizákonné.

Úzkoprsé šťourání zabíjí kreativitu

Zdeněk Hašek se pohybuje v reklamním prostředí téměř třicet let. Dnešní doba je podle něj v mnohém přelomová. V čem? A jak se dívá na stále se rozšiřující zákazy?

Holčička v brýlích třímající banán v ruce, jež je opřená o příď ostrého kombi RS4 Avant. Jedna z nejnovějších automobilových reklam, která letošní prázdniny vzbudila bouři reakcí. Byla neetická? Sexistická? Pedofilní? Nebo úplně v pořádku? Nejen o ní se bavíme s nezávislým marketingovým konzultantem a vysokoškolským učitelem Zdeňkem Haškem.

Jak coby odborník čtete tuto reklamu, kde dívka v šatičkách drží banán a opírá se o automobil Audi RS4 Avant? Připadá vám problematická?

Jsem liberální člověk. Za mě je úplně v pořádku…

Pokud si vypůjčíme rétoriků kritiků, vy si při pohledu na fotografii nespojíte banán s falickým symbolem? Někteří později hovořili o pedofilním vyznění…

Vůbec ne! To považuji za scestné. Mně se jako první vybaví, že jde o rodinné a bezpečné auto. Což má být podle mého názoru i jasné poselství této reklamy. Mermomocí hledat skryté významy mi nepřijde ani správné. Stejně tak je dobré připomenout, že kvalitní reklamu má člověk rozklíčovat v podstatě okamžitě.

A byla podle vás dobrá?

Řeknu to takto: zážitek nemusí být vždy pozitivní, hlavně že je silný. A když k tomu připočtu tu lavinu diskusí, účel jednoznačně splnila. Byla dost vidět.

Jenže německá automobilka nakonec podlehla kritickým hlasům. Na twitterovém účtu vydala v srpnu prohlášení s tím, že nechtěla nikomu ublížit. Stejně deklarovala, že se obrázek již nikde neobjeví…

Tohle úzkoprsé šťourání zabíjí kreativitu. Nikdo přece nechceme nudu.

K reklamám v automobilovém průmyslu ženy a sex patřily odjakživa. Zdá se nám ovšem, že nastupují zcela jiné trendy.

Máte pravdu, důraz zobrazovat menšiny či genderovou a rasovou vyváženost postupně proniká také k autům. „Kontroverznějších“ reklam proto ubývá.

Obecně lze souhlasit. Přesto květnové reklamní video na VW Golf osmé generace vzbudilo ještě větší pozdvižení než dívka s banánem. Pojďme si je společně rozebrat.

Jedná se o krátký spot Volkswagenu představující osmou generaci modelu Golf, jenž byl prezentován na sociálních sítích. Nachází se v něm žlutý hatchback, který obdivuje muž tmavé pleti. Následně ho odpinkne velká ruka.

Jak chápete hlavní sdělení reklamy?

Dobrá ovladatelnost? Upřímně tady vážně nevím, co tím básník chtěl říci o autu. Spíš mi ta reklama přijde promyšlená z jiného pohledu. A rozhodně ne moc pozitivního. Zde se musím shodnout s kritiky, že je přes čáru, protože symbolů s rasistickým podtextem se sešlo na můj vkus až příliš.

Které jsou hlavní?

Toho muže tmavé pleti odcvrnkne velká bílá ruka. Když si následně přeložíme, že ho odstrčí do restaurace, na níž je název Petit Colon… Lze to přeložit jako Malý kolonizátor. Vždyť existují miliony jiných pojmenování, tomu skutečně nerozumím. A ještě jeden ne tolik zřejmý detail.

Povídejte.

V závěru spotu mizí písmena z nápisu Der Neue Golf (nový golf) v takovém pořadí, že vzniká slovo negr, čili hanlivé označení černochů. Ať se na mě nikdo nezlobí, ale jak jsem zmiňoval, těch náhod je moc.

Domníváte se tedy, že to byl záměr?

Tipl bych si že ano. Mohlo se jednat o interního záškodníka, provokatéra. Navíc kontrolní proces v prostředí sociálních sítí není tak silný.

Předpokládáme, že se liší přístup podle jednotlivých světových regionů. A korektnost nemusí být pouze genderová, rasová.

Souhlasím. Z evropského prostředí kupříkladu Velká Británie. Tam reklama na automobil nesmí velebit rychlost. A nemusíme se bavit pouze o korektnosti, ale obecně o specifikách. Ve Spojených státech amerických se klade důraz na nízkou spotřebu, a především velkou prostornost a rozlehlost vozů.

Když se bavíme o prostornosti, vybaví se nám reklama na super bowl z roku 2004. Šlo o spot na Dodge Durango. Základ byl v tom, že se dva kamarádi bavili u mušlí na toaletách a shodli se na tom, že delší je lepší. Což slyšel třetí muž na záchodě, jenž si to vyložil trochu jinak. Pánové měli na mysli nové durango. Reklamu, jež měla běžet v přestávkách svátku amerického fotbalu, nakonec komise zamítla kvůli údajnému sexismu. A to se bavíme o době před šestnácti lety…

Čím víc dozadu bychom na časové ose šli, tím víc spornějších reklam bychom nacházeli – viděno dnešníma očima. V lednu 1993 například u Čechů zvítězila reklama na mazdu se sloganem „motor, který neslyšíte“. Ve videu projela kolem lidí na silnici, kteří ji zaregistrovali až na poslední chvíli. Dnes by ji kvůli bezpečnosti mravokárci okamžitě napadli.

video

Těch omezení je dnes tolik. Co bude ale zaručeně fungovat pořád?

Vždycky platilo, že fungují sex, zvířata a děti – nejen u aut. Dnes vás ale může kdokoliv osočit za cokoliv. Reklama by však v každém případě měla být něčím odlišná. Důležité je též zabrat si nějaký pojem. Uvádím příklad značky Volvo, kterou si spousta lidí spojí s bezpečností. Přitom to není úplně pravda. Ferrari si zase lidé spojí s červenou barvou. Ta symbolizuje lásku, emoce a sex, takže to opět není náhoda. Nazval bych to rozpoznatelností. Mimochodem lidé vnímají až z pětadevadesáti procent reklamní sdělení podvědomě.

Zmínil jste, že automobilky si zabírají určité pojmy, to samé platí u názvů vozů. I to však může někdy vést někdy k potížím, vzpomeňme si na Toyotu…

Pravděpodobně narážíte na případ z osmdesátých let z Francie a model MR2. Zkratka MR2 se ve francouzštině četla jako merde, což lze přeložit jako brak, zmetek, ale taky ho*no. Vyřešili to tím, že pro zemi galského kohouta stáhli z názvu číslovku dva. Máme ovšem i další příklady.

Sem s nimi!

Indická společnost Tata Motors změnila v roce 2016 název svého modelu Zica na Tiago. Důvodem bylo řádění viru zika v Latinské Americe. Pakliže zůstaneme v Jižní Americe, model Chevrolet Nova se zase prý špatně v Mexiku a Venezuele prodával kvůli tomu, že Nova připomíná spojení No va, které je možné přeložit jako nepojízdný. Patrně nejznámější je však v tomto ohledu model Pajero od Mitsubishi. Ve španělštině totiž znamená onanista.

Zdeněk Hašek

  • Jednapadesátiletý nezávislý marketingový konzultant a realitní makléř, jenž přednáší na dvou vysokých školách.
  • Vystudoval obor ekonomika zahraničního obchodu na VŠE v Praze.
  • V roce 1992 začínal jako marketingový asistent ve společnosti United Distillers UK pro bílé lihoviny ve skotském Perthu.
  • V dalších letech pak působil již coby marketingový ředitel v různých firmách. Mimo jiné v karlovarské Becherovce, českém zastoupení Toyoty či u výrobce elektrospotřebičů ETA.
  • Je držitelem tří ocenění v soutěži kreativity v médiích FLEMA za kampaň Mluvící lednice.
  • Ve volném čase rád hraje golf, čte a cvičí jógu.

Co taky neprošlo

Ford Mustang: Žádné pískající gumy ani riskantní předjíždění. Stejně britské úřady zasáhly v roce 2018 proti reklamě na Ford Mustang. Stačilo pár záběrů na rozčílené zaměstnance v kanceláři a orgány rozhodly o tom, že video nabádá k agresivní jízdě. Ford se přitom podle svých vyjádření snažil pouze poukázat na to, že pracovní život nebývá procházka růžovým sadem a občas je třeba mít aktivity, u nichž se člověk odreaguje. Marně.

video

Volvo XC90: Také reklama, kde ve třetí sekundě srazí autobus stařenku, je rovnou odsouzena k zavření do trezoru. Během půlminuty se objeví několik dalších mrtvol, abyste se nakonec dozvěděli, že nové Volvo XC90 má automatické brzdění a je bezpečné i pro chodce v případě, že jeho řidič za jízdy zesne. Brutální pointa.

video

Ford Ka Sport: Zaparkovaný Ford Ka Sport, na který přistává pták. Jakmile dosedne, kapota auta opeřence katapultuje pryč a zabije. Morbidní reklamní spot americké společnosti s modrým oválem ve znaku nekritizovali pouze ochránci zvířat. Automobilka jej tak záhy stáhla a omluvila se za něj.

video

Související články

Témata
17. 10. 2020 18:49
Vsetkych, ktori maju problem s obsahom reklam
a nielen reklam, by mal existovat kurz pochopenia spolocenskeho diania, lebo zjavne maju so sebou problem, ci z detstva, pofidernou vychovou, citanim nezmyslov, osobnostnymi komplexami, nedostatkami, chorym egom atd... co sa nasledne prejavuje v preexponovanej reakcii na rozne podnety a neschopnosti sa povzniest nad prijimanu myslienku.

Reklama na FordKa je super. Nad auto by som nainstaloval aj laser, aby ostreloval hore sediace, ktore sa chystaju na WC.
17. 10. 2020 09:04
Dovedete si představit ...
... že by se černoch někam nevešel, ale běloch ano ?

Po pár návštěvách USA si to představit určitě dovedu. Ale áť mě někdo neosočí z rasismu, i leckterý americký běloch by s nástoupením do brouka měl velký problém.
17. 10. 2020 08:51
tvl
Tolik slov, tolik rozboru, pro nic. U testu auta za 4 mega se kolikrát nedozvíme moc o jízdních vlastnostech, převodovce, motoru. Jen že to jede jak píchlá svine. Tady to roluješ dolu, kdy to nemá konce a rikas si, tvl, fakt už jsme jako lidi otočený perdelí napřed. Opravdu obdivuji autora že si dal tolik práce.

Bazar

Kupte nebo prodejte auto za nejlepší ceny
Vložit inzerátZobrazit nabídku