Marko: Budúcnosť Seatu (Návrat po vlastných stopách)

Bývalé vedenie wolfsburgského koncernu naplánovalo začiatkom tohto desaťročia svojej španielskej dcére svetlú budúcnosť. Seat sa mal stať dynamickou značkou s mediteránskym charakterom. Bez supertechniky, ale s krásnymi a hodnotnými modelmi za prijateľnú cenu. Mal tak slúžiť ako vstupná brána do športovej odnože, vedenej ingolstadtským Audi. Pri realizácií týchto plánov sa ale niečo pokazilo...

Pád na dno

Navrhnutá stratégia nakoniec zlyhala. Prečo sa športovému Seatu nepodarilo to, čo sa v rovnakej trhovej pozícií darí konzervatívnej sesterskej Škode?! Pre odpoveď sa musíme vrátiť až do rannej histórie značky.

Prvých 30 rokov existencie firmy totiž neboli Seaty ničím iným, ako značkovými kópiami Fiatov. Až po opustení spolupráce s turínskou značkou si v roku 1982 začala španielska automobilka hľadať vlastnú tvár. Najprv iba v spolupráci, neskôr už pod krídlami koncernu Volkswagen. A začiatkom 90. rokov sa zdalo, že nastúpená cesta je správna. Modely ako Toledo, Ibiza a Cordoba umožnili Seatu žiť svoju budúcnosť. Ale aj napriek ich komerčnému úspechu, výrobcovi stále chýbala charakteristická identita. Tá mala prísť s novým rozdelením úloh pre koncernové značky. Seat si tak mohol prvýkrát vo svojej histórii začať budovať tradíciu: ako športová značka pre mladú klientelu. Perspektívny plán mal podporiť aj príchod uznávaného designéra Waltera da Silvu, ktorý predtým pomohol oživiť image Alfy Romeo.

Sľubná budúcnosť sa ale zrazu začala rúcať. Predajne úspešný úžitkový model Inca nezapadal do novej stratégie a z ponuky vypadla bez náhrady aj nemenej populárna Arosa. Atraktívne koncepty roadsteru Tango a dynamického sedanu Bolero, ktoré mohli podporiť športové zameranie značky, boli zmietnuté zo stola. A osvedčené Toledo vo forme sedanu nahradila kontroverzná jednopriestorová koncepcia. Starnúca Alhambra tiež nedokázala výraznejšie zatraktívniť portfólio produktov španielskej automobilky.

Napriek pôvodným očakávaniam, ďalším problematickým bodom sa stal design novej generácie áut. Ani nie tak krivky definované da Silvom na prvej z noviniek – Seate Altea, ako skôr následné nefunkčné opakovanie základného designového námetu. Po rýchlom postupe Waltera da Silvu do pozície designového šéfa Audi (a design-supervízora pre celý koncern VW) vtedajší nový šéfdesignér Seatu, Steve Lewis nielenže preniesol už známe tvary na nový Leon a Toledo, ale v prípade druhého menovaného auta zvolil aj príliš kontroverzné stvárnenie zadnej časti.

S predchádzajúcim problémom súvisí aj zložitá forma označovania Seatov. Prakticky každá karosárska verzia konkrétneho modelového radu má vlastné meno. Vyvoláva to síce dojem širokej ponuky, ale podobné umelé nafukovanie počtu modelov ma aj odvrátenú tvár. Zákazníci, ktorí pristúpili na hru mnohých modelov totiž nikdy nepochopili, prečo by mali mať rozdielne autá rovnakú tvár. A od podobnej frustrácie bol už iba krok k ďalšej deštrukcií imidžu firmy.

Turnaround time

Prečo sme si ale museli tak detailne pripomenúť minulé chyby? Jednak preto, aby sme pochopili, aké škody môže napáchať na značke nedôsledné marketingové plánovanie. V prípade Seatu bolo podcenené nielen riziko chýbajúcej historickej tradície, ale hlavne nezvládnutie jej tvorby už v zárodku. Vedeniu koncernu sa totiž nikdy nepodarilo načrtnutú stratégiu mladej, športovej značky premietnuť do reality. Nefunkčný (aj keď pekný) design, ako aj príliš prekombinované označovanie modelov dokonali dielo skazy. Dôsledkom bol nevyhnutne klesajúci odbyt, stratovosť a poškodená image.

Odkrytie chybných krokov je ale najdôležitejšie kvôli porozumeniu stratégií, ktorá v najbližších rokoch prinesie viacero kľúčových zmien. V prvom rade pôjde o nové zameranie značky. Seat opúšťa prísne športovú stratégiu, a odteraz bude orientovaný na širšiu skupinu zákazníkov. Hlavným cieľom sa stane komerčná úspešnosť konkrétnych modelov, ktorých počet by sa mal v porovnaní s dneškom rozšíriť na dvojnásobok.

Neznamená to ale, že sa zo zreteľa vytratí design. Práve naopak. Moderné, čisté a dynamické stvárnenie má byť tým, čím bude Seat žiť. Aspoň podľa slov nového šéfdesignéra značky, ktorým je bývalý návrhár automobilky Lamborghini – Luc Donckerwolke. Nový štylistický smer Arrow Design už ale nevytvorí jednotnú tvár naprieč väčšinou portfólia. Ako hovorí Donckerwolke: „V rámci nášho nového designu sa budúce modely budú viac odlišovať.“ Zásadné zmeny sa však nedotknú iba modelového portfólia a jeho tvarov. Seat pripravuje aj kvalitatívnu ofenzívu, ktorá má vyústiť do úrovne spracovania, porovnateľnej so sesterským Audi.

Nemenej ambiciózne plány sa týkajú aj zväčšovania počtu exportných lokalít. V dohľadnej dobe by tak k stávajúcim trhom malo pribudnúť i zastúpenie v Číne a Brazílii. A aby sa výraznejšie podporila prítomnosť značky na nových trhoch, vedenie automobilky uvažuje o výrobe niektorých modelov v juhoamerických (resp. čínskych) závodov skupiny VW.

Pre priaznivcov španielskej značky je však najlepšou správou informácia, že Seat sa vďaka organizačným a systémovým zmenám dostal v priebehu roka 2007 prvýkrát po dlhej dobe do mierneho zisku. A to ešte stále do čiernych čísiel neprehovoril ani jeden model z novej generácie Seatov.

Seat „Citycar“

Po generačnej pauze sa v roku 2011 vráti do výrobného programu trojdverový model, nahrádzajúci pôvodnú Arosu. Zástupca Seatu v triede minivozidiel bude síce technicky spriaznený s najmenším pripravovaným Volkswagenom, ale z pohľadu štylistického stvárnenia by malo ísť o samostatný projekt.

Seat Ibiza & Seat Cordoba

Po predstavení oboch základných verzií novej generácie Ibizy bude ešte do konca roku 2008 nasledovať aj sedan s tradičným označením Cordoba. Zároveň s trojpriestorovou karosériou sa predstaví aj kombi.

Aj keď sa v prípade novej Ibizy uvažovalo o predstavení verzie kabriolet, marketingové prieskumy ukázali, že otvorený Seat by nenašiel dostatok zákazníkov.

Seat „Roadster“

Nové vedenie automobilky Seat sa po rokoch predbežne vrátilo k myšlienke malého roadsteru. Pôvodný projekt podobného auta mal byť realizovaný pred niekoľkými rokmi. Predobrazom bol koncept Seat Tango (IAA 2001), ktorého sériová výroba sa však nakoniec ukázala ako nerentabilná.

Ak by sa Seat v budúcnosti rozhodol spustiť vývoj podobného auta, museli by byť splnené dve základné podmienky. Prvou je práve technologická (a finančná) nenáročnosť, čo by predpokladalo použitie existujúcich mechanických skupín (pravdepodobne z novej Ibizy). Druhá podmienka sa viaže k ozdraveniu a ziskovosti celej značky Seat. Predstavenie malého roadsteru tak bude možné až v nasledujúcej generácií nových modelov (niekedy po roku 2010).

Seat Leon & Seat Altea

Nástupcovia kompaktného radu (tentokrát už bez modelu Toledo) budú predstavení až začiatkom nového desaťročia. Zatiaľ čo Leon má byť ešte dynamickejšie tvarovaným hatchbackom, osud jednopriestorovej verzie Altea môže byť zložitejší. Podľa slov Luca Donckerwolkeho, kategória MPV už nemá u Seatu prioritu. Alteu by tak mohol nahradiť crossover kombinujúci prvky kombi a coupé.

Seat „C-SUV“

Jedným z trojice úplne nových modelov Seatu bude kompaktné SUV, designovo odkazujúce na koncept Tribu (IAA 2007). Technickým základom novinky pripravovanej na rok 2010 sa má stať skrátená platforma Volkswagenu Tiguan.

Seat Exeo

Kľúčovou novinkou značky Seat sa na jar 2009 stane športový sedan strednej triedy, doplnený o rok neskôr aj verziou kombi. Auto, postavené s pomocou technického oddelenia Audi bude stáť na podlahovej plošine Audi A4.

Úlohou budúcej vlajkovej lode Seatu bude návrat značky na pozície pôvodného (konvenčného) sedanu Toledo. Starý názov, skompromitovaný neúspechom súčasnej generácie sa však už v typovom označení novinky neobjaví. Po novom sa tak v strednej triede budeme stretávať so Seatom Exeo.

Nový sedan značky SEAT se bude jmenovat EXEO

Seat Alhambra

Pôvodné plány s nástupcom plnohodnotného MPV nerátali. Podobné vozidlo totiž nezapadalo do športových ambícií značky. Po najnovšej zmene stratégie bolo ale toto rozhodnutie zrevidované. Druhá generácia veľkého vanu bude nasledovať koncom roka 2009, krátko pred uvedením sesterského Volkswagenu Sharan. Tak ako doteraz, aj v druhej generácií pôjde o v detailoch upravenú značkovú verziu základného wolfsburgského modelu.