Marko: Budúcnosť značky Lexus – koniec L-Finesse

Samozrejme, rozhodnutie o výrobe luxusných aut sa nedá urobiť uprostred ničoho. Nie, že by to v histórií automobilových značiek mnohí neskúsili aj takto...Bohužiaľ, práve história dokazuje, že väčšina podobných rozhodnutí skôr, alebo neskôr aj uprostred ničoho skončila.

Ideálnymi ingredienciami pre vznik novej automobilovej značky je teda zodpovedajúce know-how a finančne silné zázemie investora. Obe podmienky musia byť v záujme úspechu splnené súčasne, nielen kvôli kvalitnej technickej stránke produktov, ale aj (a to v dnešnom svete predovšetkým) kvôli extrémne nákladnej požiadavke presadiť neznámu značku na náročnom trhu, ovládanom etablovanými výrobcami. Po zohľadnení uvedených požiadaviek sa nám citeľne skráti zoznam potencionálne úspešných investorov. Jedným z mála koncernov, ktorý spĺňa nielen obe podmienky, ale pridáva aj nebývalú dávku systematickosti je japonská Toyota.

Lexus: Gen. Zero

A práve Toyota sa v roku 1983 pred podobnú výzvu postavila. Automobilový mega-koncern sa na základe analýz firemných marketingových pracovníkov začal zaoberať otázkou vstupu na globálny trh prémiových vozidiel. Tí predpovedali segmentu do budúcnosti obrovský rastový potenciál. Pre Toyotu tak vznikala príležitosť nielen zvýšiť svoj image, a výrobné počty áut, ale dosahovať aj zodpovedajúce zisky z vyšších marží prémiových produktov, než bola dovtedy zvyknutá u prevažne mainstreamovej produkcie. Retrospektívne tak možno povedať, že prvý krok, spočívajúci v strategickom plánovaní bol zvládnutý dokonale. Plánovačom Toyoty sa podarilo nielen správne odhadnúť budúce socio-ekonomické zmeny na trhu v dôsledku info-komunikačnej revolúcie, ale hlavne, svoj vstup do perspektívneho trhového segmentu dokázali aj správne načasovať.

Druhá etapa vstupu na prémiový trh bola definovaná parametrami forma a miesto. Za formu vstupu bol správne zvolený päťmetrový luxusný sedan, v prémiovom segmente považovaný za vrchol ponuky každej automobilky (čo do image, veľkosti, i uplatnenia špičkových technológií). Vývojové práce na takomto aute začali vrámci tajného projektu „F1“ („Flagship – No.1 vehicle“), bezprostredne po schválení projektu v roku 1983. V súvislosti s formou vstupu na trh bolo treba vyriešiť ešte jeden, nemenej závažný problém. Bolo ním rozhodnutie, pod akou značkou uviesť nové vozidlo na trh luxusných áut. Brand Toyota bol globálne spájaný s lacnejšími mainstreamovými autami, takže luxusná a drahá Toyota by bola na exportných trhoch prakticky nepredajná. Kúpa etablovanej (zahraničnej) značky neprichádzala pre japonských manažérov v úvahu. Jej prevzatím by prevzali i jej charakter, nedostatky, a zákazníkov, čo by vo veľkej miere nemuselo zodpovedať hodnotám a obchodno-marketingovým záujmom Toyoty. Tretím, a v tejto situácií najlogickejším riešením tak bolo vytvorenie úplne nového brandu. Už pri zrode značky tým ale vznikla neštandardná situácia: zatiaľ čo etablované luxusné značky sa k prémiovosti prepracovali postupným vývojom (nezriedka trvajúcim desaťročia), u Toyotou pripravovanej luxusnej značky bola prémiovosť nastavená takpovediac programovo.

Úlohou nájsť meno pre novú značku (a vypracovať pre ňu marketingovú stratégiu) bola poverená reklamná agentúra Saatchi & Saatchi. Tá vytvorila spoločne s pracovníkmi konzultačnej firmy Lippincott & Margulies špeciálnu pracovnú skupinu „Team One“, ktorá nakoniec navrhla 219 možných mien (napr. Calibre, Chaparel, Verone,...). Nakoniec bolo vybrané slovo Alexis, z ktorého ďalšou prácou vzniklo definitívne meno – LEXUS. Nový názov mal evokovať slová luxury a elegance, a zároveň bol akronymom vety: „Luxury EXport to the United States“ .

Tým sa dostávame aj k miestu uvedenia novej značky. Stal sa ním primárne severoamerický trh. Dôvody pre výber tejto lokality boli v zásade dva. USA sú nielen najväčší automobilový trh na svete (a to obzvlášť v segmente luxusných modelov), ale hlavne ide o liberálne prostredie, kde je citlivosť spoločnosti na tradície a históriu relatívne najnižšia. Práve v Severnej Amerike tak boli najväčšie šance nielen potlačiť do úzadia nevýhodu chýbajúcej histórie značky, ale vytvoriť jej aj zodpovedajúci image pred vstupom na ostatné exportné trhy.

Výsledkom šiestich rokov vývojových prác na vozidle, ako i príprav uvedenia novej značky, sa stal začiatkom roka 1989 prvý Lexus – LS400.

Lexus: Gen. I

Zároveň s uvedením novinky na trh sa začala i tretia fáza brand-buildingu. Vrámci nej sa rozširovalo severoamerické modelové portfólio Lexusov, a značka postupne (a opatrne) vstupovala na trhy ostatných kontinentov (vrátane Európy).

Obdobie zachytávania sa na dôležitých trhoch, a upevňovania získanej pozície, bolo v porovnaní s predchádzajúcimi dvoma fázami rozvrhnuté v dlhšom časovom horizonte. 15 rokov mala byť dostatočne dlhá doba na to, aby sa značka prostredníctvom kvalitných a hodnotných modelov uchytila v prémiovom segmente.

Do tohto obdobia spadá aj častá kritika vzťahujúca sa k designu vtedajších Lexusov. Toyota, ako vlastník brandu, bola napomínanáza očividné hľadanie inšpirácií v tvaroch nemeckých konkurenčných modelov. Tento, na prvý pohľad nepríjemný fakt mal ale čisto pragmatický dôvod (...tak typický pre jednanie najväčšej japonskej automobilky). Spočíval v tom, že ak sa neznáma značka chcela presadiť medzi etablovanou prémiovou konkurenciou, bolo obchodne (aj psychologicky) efektívne ponúknuť známe a osvedčené tvary. Tie v danom období nielen napomáhali komerčnému úspechu, ale boli pre referenčnú skupinu zákazníkov aj akýmsi štandardom danej éry. Naopak, kreatívne vytváranie vlastnej tváre by v tejto etape brand-buildingu mohlo značku Lexus vážne poškodiť. Ak sa teda Lexusy prvých dvoch generácií podobali na konkurenčné modely, nie je to dôkazom nedostatku invencie designérov Toyoty, ale skôr dôkazom inteligencie a opatrnosti ich kolegov z marketingového oddelenia.

Lexus: Gen. II

Zatiaľ posledná etapa v živote značky Lexus za začala písať v roku 2003. Priniesla so sebou závažné zmeny v troch oblastiach: designe, technológiách, a v riadení spoločnosti.

Prvou, a najviditeľnejšou zmenou bolo definovanie vlastného designového smeru značky, nazvaného L-Finesse (L = Leading-edge). Jeho obsahom sú tri rovnocenné a vzájomne sa dopĺňajúce filozofie: fascinujúca elegancia, rafinovaná jednoduchosť, a čistota línií.

Ďalším významným krokom v budovaní značky je snaha dať jej silný a pre ňu charakteristický obsah. Keďže je Lexus tzv. virtuálnou automobilkou, nemôže oslovovať dlhým a dobrým rodokmeňom. Dejiny a klasiku tak marketingoví pracovníci Lexusu nahradili víziami a budúcnosťou. A to nielen v oblasti designu, ale aj v použitých technológiách. Tri modelové rady Lexusu sa tak stali priekopníkmi v oblasti využitia hybridných pohonných jednotiek, kombinujúcich prácu spaľovacieho motora s elektromotorom.

Zároveň s oboma vyššie spomenutými inováciami došlo aj k významnej zmene v postavení značky. Lexus, ktorý bol do roku 2005 iba obchodným brandom Toyoty, sa formálne osamostatnil a stal sa vývojovo, marketingovo, i predajne nezávislým výrobcom. Prakticky súbežne s touto zmenou vstúpil Lexus v minulom roku aj na domáci, japonský trh.

Lexus: Gen. III

Aké úlohy teda stoja pred manažérmi Lexusu do budúcnosti? Popri premyslenom rozširovaní modelového portfólia to bude nepochybne ďalšia práca na budovaní značky. Vedenie automobilky (i koncernu Toyota) sa bude v najbližšom období pravdepodobne venovať odstráneniu (alebo aspoň utlmeniu) slabín, spojených s vnímaním brandu LEXUS. Spôsobov, ako nahradiť nedostatok histórie, alebo ako posunúť Lexus do emotívnejšej roviny sa ponúka niekoľko. Pozrime sa aspoň na tri najčastejšie spomínané: komunikovanie kvality výrobkov, inovatívne pohonné technológie, a motoršport program.

• Kvalita áut

Lexusy sú povestné svojou kvalitou. Bohužiaľ, pokúšať sa postaviť si image na tomto atribúte nie je dlhodobo udržateľné. Jednoducho preto, že kvalita by nemala byť pridanou hodnotou (dokonca ani mimo prémiového segmentu), ale štandardom. Kvalita spracovania teda nie je skutočnou komparatívnou výhodou Lexusu. Japonská automobilka iba dokázala vyťažiť pozitívny image v období, kedy jej konkurenti vlastnou vinou neplnili zodpovedajúce kvalitatívne kritériá.

• Inovatívne technológie

Ano. Zavádzanie inovatívnych technológií, hlavne v oblasti pohonov, je pre prémiovú značku dostatočne silným imidžotvorným prvkom, charakteristicky ju odlišujúcim od konkurentov. Predpokladom na vybudovanie si pozície priekopníka v oblasti pohonov budúcnosti ale ostáva podmienka neustáleho udržiavania si náskoku pred konkurenciu. Inak povedané, Lexus musí nielen aktívne vyvíjať technológie pohonov budúcnosti, ale hlavne ich musí vedieť ako prvý aplikovať v sériovej výrobe. A to dostatočne užívateľsky atraktívne, spoľahlivo, a za prijateľnú cenu.

• Motoršport program

Motoršport program je neoddelitelnou súčasťou vývoja a marketingu každej prémiovej značky. Platí to aj pre Lexus, ktorý v uplynulých dvoch rokoch vstúpil do niekoľkých regionálnych šampionátov. Prostredníctvom podpory súkromných teamov sa angažoval v amerických seriáloch GrandAm a ALMS. S priamou, továrenskou podporou sa Lexusy zúčastňujú aj v japonskom šampionáte SUPER GT. Napriek tomu, že vo všetkých prípadoch ide o kvalitné seriály, pre Lexus bude v budúcnosti vhodnejšia globálna motoršport-platfoma.

• Dizajn

Napriek tomu, že dizajnový smer „L-Finesse“ sa pre Lexus stal obrovským úspechom a v nemalej miere inšpiroval aj konkurenčných výrobcov, štylisti japonskej prémiovej značky sú už pred dokončením definície úplne nových tvarov. Tie by mali uviesť Lexus do druhej dekády 21. storočia.

Lexus „BS“

Vstup značky Lexus do prémiového segmentu nižšej strednej triedy je v Európe naplánovaný na začiatok budúcej dekády. V čase svojho uvedenia bude dostupná iba jediná karosárska verzia – 5-dverový hatchback. Trojdverový model bude nasledovať neskôr. Značka Lexus tak pristupuje k podobnej stratégií, akú aplikovalo mníchovské BMW pri rade 1. Teda, vstupom do novej veľkostnej triedy sa novinku pokúsi zachytiť na trhu najskôr praktickejším, a predajne atraktívnejším modelom, pričom ďalšia verzia bude nasledovať až neskôr.

Auto, postavené na upravenej platforme modelu IS, budú poháňať známe motory 2,5 a 2,2d, neskôr doplnené aj o slabšie motorizácie, resp. najvýkonnejšiu verziu F (3,0 l).

Lexus „Hybrid Drive Vehicle“

Úspech hybridného modelu materskej značky prinútil stratégov Lexusu pribrať podobné vozidlo aj do portfólia prémiovej automobilky. Súbežne s treťou generáciou Toyoty Prius sa tak na detroitskom autosalóne v januári / lednu 2009 predstaví aj sesterský model so značkou Lexus.

Zatiaľ bezmenné auto bude využívať rovnakú platformu ako Prius (vrátane novej generácie Li-ION článkov), exteriérový a interiérový dizajn však budú sledovať aktuálne línie „L-Finesse“.

Lexus IS

Súbežne s modernizáciou sedanu IS sa na uplynulom parížskom autosalóne predstavila aj dlho očakávaná športová verzia – tentokrát v podobe coupé-cabrioletu. Do konca dekády by ale k obom aktuálnym karosárskym verziám mala pribudnúť aj tretia – klasické cestovné coupé.

Tretia generácia modelového radu IS, na ktorom už nájdu uplatnenie nové línie značky Lexus bude mať premiéru v závere roka 2011.

Lexus GS

Po modernizácií aktuálneho modelu GS už bude na rade jeho generačná obmena. Tá je pripravená na rok 2011, spoločne s uvedením nového dizajnového smeru Lexusov.

Dlho avizovaná vysokovýkonná verzia GS-F bola nakoniec vypustená z modelového portfólia terajšej generácie. S pohonnou jednotkou pôvodom z pripravovaného superšportu Lexus sa tak objaví až v roku 2012, ako súčasť palety budúceho modelu GS.

Lexus LS

Informácie o významnejších zmenách zatiaľ nie sú dostupné.

Lexus SC

Aj keď viaceré japonské odborné magazíny avizovali nástupcu športového modelu SC už v roku 2007, nakoniec sa predstavila iba mierne modernizovaná verzia známeho auta. Ako sa neskôr ukázalo, bol na to dobrý dôvod. Facelift totiž v tomto prípade nebude predohrou k nástupcovi, ale overtúrou k smrti modelu SC. Vedenie značky Lexus totiž potvrdilo, že v budúcom modelovom portfóliu sa s týmto vozidlom nepočíta.

Lexus SC tak bude vyrábaný do roku 2009, kedy ho v ponuke nepriamo nahradí nový coupé-cabriolet na báze modelu IS.

Lexus „Supersport“

Po tom, čo materská značka Toyota rezignovala na výrobu priameho nástupcu Supry, a ponúkne „iba“ o triedu slabší športový model, jediným superšportom v koncerne ostane vysokovýkonné coupé, resp. roadster od Lexusu. Sériový model bude vychádzať z conceptov LF-A a LF-A Roadster.

Premiéra zatiaľ bezmenného superšportu Lexus mala byť už v závere roka 2007. Nakoniec však bola už niekoľký krát odsunutá na neskorší termín. Sériovú verziu conceptu LF-A tak nemožno čakať skôr ako v roku 2009.

Lexus „C-SUV“

Napriek tomu, že vedenie koncernu Toyota pôvodne zamietlo vývoj stredne veľkého SUV značky Lexus, je veľmi pravdepodobné, že svoje rozhodnutie prehodnocujú. Po úspechu konkurenčných modelov si len ťažko možno predstaviť, že Lexus sa vzdá trhového podielu v tejto kategórií.

Napriek rapídne rastúcemu počtu modelov v kategórií stredných SAV, automobilka Lexus stále oficiálne neoznámila vývoj, ani dátum uvedenia podobného vozidla na trh.

Lexus „JX“

Zatiaľ bezmenný crossover Lexus by mal mať výstavnú premiéru ešte do konca tohto desaťročia. Pôjde o vozidlo kombinujúce charakteristiky kombi a SUV. Novinka využije upravenú platformu amerického modelu Toyota Venza, a dizajnom bude odkazovať na concept LF-X. Ak sa zatiaľ bezmenný crossover Lexusu dostane aj do Európy, mal by ho poháňať motor 3,6 l V6.

Lexus RX

Nová generácia Lexusu RX bude mať premiéru v roku 2009. Zatiaľ čo platforma i motory (vrátane hybridnej pohonnej jednotky) ostanú prakticky nezmenené, mierne väčšia karoséria, navrhnutá ešte v dizajnovom štýle L-Finesse, by sa mala vyznačovať robustnejšími líniami. Predobrazom novinky by je concept Lexus LF-Xh.